健康食品サプリメント原料OEM製造業界 生き残り術

健康食品サプリメントの受託製造加工;OEMや原料供給を行う栗山雄司(広告代理店経験のある博士マーケッター)のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法、中国を始めとした海外展開の話など

機能性食品素材で介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、素材の研究開発とマーケット創造の両方が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、その実践で得られた市場での生き残り術を紹介していきます。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

広告費用対効果

費用対効果重視のリスティング広告

ようやく、売上の分析と人事査定が終わったので、本日、2つの商談の後、展示会(食品開発展)にも訪れてきました。
バタバタの一日でした。

展示会は、例年ほど活気はなかったけど、思っていた以上の来場数だったなぁというのが、率直な感想。

展示会という集客方法は、顧客のベースが薄い会社さんにとって、効率的な集客方法だと思います。新規参入の原料メーカーの場合、見込み顧客の受託加工工場さんも出展しているので、チャンスがたくさん転がっています。
新規獲得の場としては、重要な場です。

一方、弊社のように、一通りの受託加工会社さんなどと取引口座があると、新規開拓の場というより、挨拶の場であり、関係性をつないでおくための重要な場でもあります。

まぁ、大手受託加工会社さんの購買・調達関係の担当者は、ブースに立たず、独自に会場を周っているケースも多く、受託加工屋さんのブースに立っているのは、大手さんほど新人の営業マン率が高いので、営業に行っても成果は期待できないのですが。

何れにしても、年々、展示会への出展の必要性が薄れてくるので、お付き合いで出展する会社さん中心の出展会になってくる訳です。

そして、コロナ禍では、Webでの集客の重要度が増しているので、当然、展示会の重要度も低下しています。販売者さんの展示会への参加率も低下しているでしょうから。
仕方ない変化なんだろうなぁと思います。



そして、Webでの集客は、費用対効果重視で様々な媒体を利用する必要があります。

リスティング広告も組み込むべきというのが私の持論。



やっぱり、サイトへの来客数やサイトの総閲覧時間が増えますから、必然的にSEO効果がもたらされます。

Googleさんにお金を落とさないと、上位検索もされにくくなります。ほんと、上手くできています。
一方、末端商品の初期集客と異なり、広告予算を投下し過ぎても、広告費用対効果が低下してしまうので、B to B の集客の難しいところです。

さて、この記事の本題。
費用対効果を高めるためにはどんな運用を行っていくべきか?


まぁ、基本、この4つの設定が成功の鍵。

広告テキストの内容
キーワード設定
顧客のターゲティング
コンバージョン率


広告テキストは、レスポンス広告と同じだと思った方が良いです。
キーワードとの一致も求められるので、最も重要と言っても過言ではないと思います。

どこにフックを置くか?がもポイントかな・・・。

私は、グループ会社のリスティング広告の運用も行っているので、2社の運用を行っていると、両社のフックができるだけ被らないように調整する必要があるから、フックの重要性を感じています。

また、顧客のターゲティングは、キーワード設定により調整を行う必要もあるので、広告費用対効果を上げるためには、この3つすべてを上手く連動させるのが必須です。

広告テキストやキーワード設定、あと、その他設定を最適化することによって、広告費用対効果は、徐々に高まってきます。
その時の変化として、絞り込むことでインプレッションが下がっても、安定してクリックされるようになってくるでしょう。最初、無駄なインプレッションが必ず生じるものです。
クリック単価は、上がることもあるかもしれませんが、無駄なクリックが減った証拠でもあるので、気にし過ぎる必要はないと思います。

大事なのは、この絞り込み!

私の持論、予算消化ができる状況であれば、キーワード絞り込みを行って、クリック数を維持しつつインプレッションだけが落ちるような設定が理想。
その際、キーワード以外も、絞り込みが必要。

ちなみに、多くの広告は、インプレッションを生む広告テキストやキーワド設定になっていないため、予算を消化できないだろう。
これが第一のハードル。
まぁ、あえて、絞り込みまくって、予算消化を指せない広告を複数設定するの一手。

まぁ、上記を上手くやり繰りして効率良くクリックを稼いでも、先のページで刈り取れなければ、集客にはつながりません。
ということは、広告費用対効果も上がらない!ということ。
誘導先ページのクリエイティブも、非常に重要です。常に、コンバージョンを意識して、クリエイティブを見直し続ける必要があります。

先述のフックが一致していることが重要!
じゃなきゃ、コンバージョンが上がらず、費用対効果は上がらないです。

もちろん、クリエイティブは、PDCAを市場の変化に合わせて回し続けなければならない!

ぶっちゃけ、クリック数が少なくても、誘導先ページのクリエイティブが良ければ、広告費用対効果は、かなり良いものになります。

弊社の場合、さらに、顧客セグメントまで行っている。
セグメントされておらず、見込みの低い顧客から問い合わせが多く来ても、顧客対応コスト(営業経費)が無駄にかかるだけなので。
基本、コピペ問い合わせ顧客は排除。
集めりゃええってもんじゃない!

広告代理店に任せると、予算を効率的に消化する運用になりがちなので、健康食品サプリメントの製造業界のリスティング広告は、自社で運用した方が良いです。

まぁ、こういった運用ができる人が極めて少ないから、弊社のOEM事業は、問い合わせが途切れることがなく、成長し続けることができるのですが・・・。

ぶっちゃけ、一番足を引っ張るのは、上層部の理解だろう・・・。
カード決済という点で、稟議が通らないケースも多いだろう。
健康食品サプリメントの製造業界は、古い考え方の会社さんが多いので、運悪く担当者になった方は、ほんと、苦労されます。
わからんものには、きちんとした評価もでけんと思う。

結局、多くの会社さんは、費用対効果の悪い業界紙への広告へと集客予算を垂れ流してしまいます。
業界紙広告に依存しきっている会社も少なくない。

弊社は、業界紙への広告がほぼゼロなので、別にゼロでも十分に集客できることは、弊社の成長が示していると思う。

何れにしても、費用対効果をしっかり意識して、いろいろな方法で集客していくことが大事です。
時代は、常に変化していきます。
新しい媒体にも、常にトライしていかなければならない。
日々、私は、試行錯誤しながら、PDCAを回し続けるだけです。

ゴミ商品ができるまで:広告費用対効果からの逆算

今回は、健康食品業界の素朴な疑問について、解説してみたいと思います。今回の内容が解説されることは、なかなかないでしょう。

なぜ、ゴミ商品が作られ続けるか?

答え:広告の費用対効果が悪いから
そして、広告費用対効果から逆算して商品設計されるから


例えば、サプリメントの成果報酬型のアフィリエイト広告は、成果報酬が販売価格の200~400%と異常な値が設定されていました。定期で縛って、必ずリピート購入されるから、という広告サイドの勝手な理由から生まれた値です。
当然、定期縛りができなくなれば、その成果報酬率も下がるが、それでもまだまだ高過ぎる状況があります。

こういった成果報酬が設定され、想定される広告費用対効果から逆算すると、商品原価率は極限まで低くしなければならない。
だから、数のクリエイティブだけのゴミ商品が作られる。
数のクリエイティブ用のミックス原料を作る受託過去会社まで出てくる始末。容易に20~30原料の0.0001%配合が可能になる。

効果を期待できなくても、数のクリエイティブで消費者を上手く騙して、広告費用対効果が合って利益さえでれば良いという会社が多いため、ゴミ商品だらけの市場になってしまう。

これは、数のクリエイティブの取り締まりが強化されない限り、ずっと続くだろう。
詳しくは
>>景品表示法及び健康増進法の解釈拡大によるリスク

消費者庁は、なぜ?景品表示法及び健康増進法の解釈拡大で数のクリエイティブの取り締まらないのかが不思議でたまらない。
消費者が騙された後に摘発するのではなく、解釈拡大の違反事例を示して、消費者が騙されるのを未然に防ぐべきだと思う。

そもそも、広告代理店さんや通販コンサルさんが立てる事業計画(シミュレーション)は、ほとんど意味がない。
広告代理店に所属しながら、常に思っていたこと。
商品原価も、そのシミュレーション上で逆算される。

販売の担当者が予算申請する時に経営陣から求められるから言って、広告代理店やコンサルに作らせる。
シミュレーションは必ず黒字になるように作られる。
広告予算を勝ち取るためだけですから。
机上の空論で、非常にばからしい話である。

リピート率やLTVは、商品によって変動的であり、定期縛りができず、顧客満足度の低いゴミ商品で展開すれば、リピート率やLTVは、散々なものになる。
購入して騙されたと感じれば、リピート購入されるはずがない。

基本、広告費用対効果も含め、このリピート率やLTVも甘い数値で試算されるため、

必ず下振れする!
黒字転換しない!


だから、ほとんどの会社が収益の出ない広告費を垂れ流す。また、広告費さえ取れれば良いので、利益が出る部分のCRM周りを放置されるケースも少なくない。
厳しく言うと、ゴミ商品は、CRM周辺のコストをかけるだけの価値がない!

ゴミ商品は悪循環しか招かない!

まぁ、そういった会社は、顧客満足度は全く考えず、儲かることしか考えていないから、痛い目に合えばよいと思う。
健康に関わる産業の場合、顧客満足度の追及のような社会貢献性がない企業は存在すべきではないと思う。

結局、儲けだけの販売者は、最悪、真っ黒な広告で展開して、課徴金の支払い命令を受けてします。まぁ、それで販売者が倒産しても、広告代理店やコンサルは、別の顧客を探せばよいだけで、全く痛くはない。
実際、メディアの力で嘘も本当にできてしまうようなインターネット市場なので、そういったことが簡単にできてしまう。
これが現在の健康食品EC市場の現実です。

こうった状況は、販売教唆が厳しくなって、広告代理店やコンサルに責任が問われる事例が示されない限り、ずっと続くだろう。
まぁ、自ずと、この方式では儲からないことに気が付き、騙される会社も減っていくだろうが・・・。

何れにしても、本記事によって、ゴミ商品ができる仕組みやゴミ商品が儲からんことも理解された方も多いと思います。
そういったことを理解した上で、どんな商品を作るかをしっかり考えていただければと思います。

勝ちクリエイティブのために努力し続けるべき原料メーカー

昨日は、朝から出たっきりで、夕方に戻るまで3つの商談がありました。その1つの会議では、原料供給させていただいている顧客と競合対策のクリエイティブ戦略について話し合われました。

まぁ、私を知らない方は、なぜ?と思うかもしれません。

でも、これが私が行う原料事業の根幹の部分でもあるのです。

弊社と通しで原料が流通されるケースが多い理由も、ここにあります。
単なる寵愛で利用されている訳ではありません。

金額が大きくなれば、クリエイティブ戦略サポートだけでなく、機能性表示食品のサポートも無料で行う。
ちなみに、こういったことは、コンサルとして、お金をもらってもやらん。
本業で稼ぐこと(本業以外では稼がないこと)を大事にしているので、事業の中で成果報酬的に収益が出るようなモデルで動いています。

顧客とWinWinの関係が構築できて結果が出れば、みんながハッピーになる。

もう少しわかりやすく説明すると・・・レスが取れるクリエイティブ材料を提供できれば、広告費用対効果や売上額も上がりますので、結果、顧客は収益性が高くなり、原料の供給量も増えることで原料メーカーも売上が増えます。

さて、タイトルの内容に戻りますが、まさに今回の会議がそうでした。
原料メーカーは、努力し続けなければならないです。以下のように、どんな努力をすべきかをまとめてみました。

・特許取得
・各種認証の取得
・大学や公的機関との共同研究
・医師や有知識者とのコネクション作り
・研究開発による独自データ取り
・素材や成分の広報活動 などなど


これらが勝ちクリエイティブにつながります。

こういった努力に終わりはありません。

また、すべての情報やクリエイティブ上のノウハウを公開している訳ではなく、顧客単位で提供されることも多いです。
それが、既得権益を作り、顧客を守ることにつながったりもします。究極は、特定の顧客ためだけの研究開発を行うこと。

悪い言い方をすると、こういった部分で、私は顧客を選んでいます。
ビジネス上、すべての顧客は平等ではない!

ちなみに、近年、クリエイティブ上で大学名や医師の肩書を出しにくくなってきていますが、問題のない方法で出すこともできます。
正確には、チラリと出さなきゃいけない局面を作ればよい。
いろいろとテクニックがあります。

日本人は権威に弱いので、勝っていくには権威を利用したクリエイティブも不可欠です。

実際、原料メーカーは、こういった努力が必要であり、過度な営業活動は不要です。
OEM会社や販売会社の担当者さんからすると、ネタがないのに営業に来られても、迷惑ですから・・・。

勝っている通販会社さんの多くは、原料の購入は直接行わなくても、情報のやり取りは原料メーカーと直接行うということがほとんどであることは、この記事の本質の部分です。

でも、求める情報を提供してくれるかは、原料メーカーによっても異なるし、担当する営業マンによっても異なります。
当然、営業マンでも、知識やスキルに大きな差があります。
論文レベルで原料の科学的情報を知っている者もいれば、原料の広告表現まで理解している者もいる。また、反対に、営業マンではなくオペレーターとして最低限の情報しか提供できない者もいる。

営業は不要と言いながら、人でも差が出るのも原料営業の難しくも面白いところ。

中小企業のビジネスの部分が強いです。私は大手さんにはできない原料営業をしていければ良いと思っています。

今期も2桁成長できるよう、頑張っていかないとなぁ!!
そのためには、努力だけでなく、アイディアや戦略も重要なんだろうなぁ。
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成熟する健康食品サプリメント業界、勝てるセオリーで商品を作り、業務は効率化する!が非常に重要になってきております。是非、参考にしていただければと思います。
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プロフィール

博士(水産学) 46歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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