健康食品サプリメント原料OEM製造業界 生き残り術

健康食品サプリメントの受託製造加工;OEMや原料供給を行う栗山雄司(広告代理店経験のある博士マーケッター)のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法、中国を始めとした海外展開の話など

機能性食品素材で介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、素材の研究開発とマーケット創造の両方が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、その実践で得られた市場での生き残り術を紹介していきます。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

表示広告規制

オーガニック市場を成長させた法改正・規制緩和

一昨日、最寄り駅のイオンを訪れたのですが、もやしが有機(オーガニック)になっていて、びっくりしました。



まぁ、この店舗の方針かもしれませんが、ここのイオンは、最近、野菜を中心に有機の商品が増えています。
例えば、マッシュルーム、ゴボウ、ニンニク、レタスなど。

こういった変化でも、オーガニック市場の成長を感じます。



そもそも、生鮮野菜は、有機JASの認証を取得しやすく、昔から存在していたのですが、ここ数年、オーガニック市場の成長と共に、取得する野菜も増えているんだと思います。

ところで・・・いつの間にか、
オーガニック(有機)の表示や広告表現は規制緩和されているってご存知でしたか?

実は、こういった規制緩和も、オーガニック市場を成長させている一因になっているのです。

オーガニックの表現は、過去、商品で有機JASを取得していなければ、表現ができませんでした。海外で有機の認証を受けていてもダメでした。
海外商品が日本で有機/オーガニックを謳うためには、審査官の現地視察も必要で、お金をかけて有機JASを日本で取得する必要がありました。
まぁ、私は、日本の農業を守るための国策だったと考えています。
やっぱり、海外のオーガニック商品が日本に入ってくると、日本の商品は、太刀打ちできませんでしたから・・・。

そうなってくると、有機を謳える商品が限定されるので、なかなか市場が成長しないという状況があったと思います。

しかし、平成27年4月の食品表示法の改正で、特色のある原材料等に関する事項の設定され、表示の概念が消費者が選択できるものに変化しているのです。

食品表示基準第7条:任意表示
■特色のある原材料等に関する事項


有機に限らず本事項については、東京都のページが具体的に説明しています。


要するに、嘘でなければ、有機原料を使用している旨を謳えるようになったのです。
食品表示法では、機能性表示食品が新たに加わっただけではなかったのです。

もちろん、有機原料と言うのは、有機JASに限定されず、海外の有機認証も該当します。
ただし、「どの原料がどんな有機認証を取得しているか?」「製品に占める割合」など、誤認が無いよう的確に詳細を表示する必要があります。

例:大豆抽出物(フェリチン鉄含有)
本商品に〇%配合されている大豆抽出物は、米国で有機認証:USDA ORGANICを取得した原料を使用しています。

オーガニック(有機)は、広告表現に限らず、的確に表示すれば、健康食品サプリメントのパッケージにも記載可能です。

多くの製造者は、(不勉強なのもあり)リスクがあるから海外の有機認証を表現したがらないのですが、消費者庁に指導を仰ぐと、表示可能な範囲を的確に指導してもらえます。
たしかに、広告表現に限定してもらうのは、無難なのですが・・・。

一番良い例は、大手さんのソースやケチャップ!
ソースやケチャップは、砂糖や香辛料も配合されるため、なかなか有機の表示が難しかった商材ですが、現在、以下のような有機野菜使用を前面に謳って商品が流通しているのです。

ブルドック:有機野菜使用のソース
カゴメ:有機野菜と果実使用ソースウスター
デルモンテ:有機トマトケチャップ

トマトなどは、海外の有機トマトが利用されているようです。国産の有機トマトは、非常に貴重ですからね・・・・。

一方、加工食品は注意が必要。
注意しなければならないのは、有機の原料・素材を使用していると標榜できても、有機の商品としては標榜できない点です。
商品としての有機の標榜は、未だ有機JASに限定されています。

デルモンテさんの商品の表現が、上手く表していると思います。

まぁ、消費者の多くは、商品としての有機JASまで求めていないというのが、これまでの経験で感じている現実です。
むしろ、徹底的に情報開示され、有機の原料がどのように使用されているか? その他にどのような原料が使用せているか? という点の方が重要視されています。

そして、そういった商品の特徴として、
LTV(Life Time Value: 顧客生涯価値)が高い!

消費者が納得して選ばれているからでしょう。

これからの時代、顧客を納得・満足させてLTVを高めていかないと勝ち残れない!というのがよく分かります。
それが、コロナ禍で顕著になりつつあると感じています。

これからも、時代を先取り、勝ち残れる商品開発を続ければと考えております。
そのためには、努力あるのみです!


【個人的な見解】
日本の有機/オーガニックの表記は、まだまだ問題点も多いです。
食品添加物だらけの商品でも、原材料の一部に有機の原料を配合していれば、有機の表現ができてしまいます。
広告表現では、有機の原料が〇%配合されていることまで表記されるケースが少ないでしょうから、オーガニックが緩い規制で謳えることにより、ほんのちょっとだけ有機の原料を配合した偽物オーガニック商品も現れやすい状況もあります。

特徴成分の強調表記でも同様なことが言えるのですが、広告とパッケージの表現・表示は連動すべきだと思います。
まぁ、それを徹底すると、困る会社がたくさん出てきてしまうですけどね・・・。

「無添加」「不使用」表示ガイドライン作成

ついに「無添加」「不使用」表示のガイドラインが作成されるようです!



実は、この食品の無添加・不使用の表現は、何でもあり状態!

例えば、着色料(天然)が入っていても、合成着色料無添加という形で謳われていることが多く、何でも「無添加」と言えちゃうんです。

例えば、この商品を例にとって解説したいと思います。原材料と無添加の注釈をLPから抽出してみました。青色が使用されている食品添加物。



原材料:
乾燥酵母、葉酸含有酵母、もろみ酢粉末、ミネラルイースト、ヨウ素含有酵母、卵殻膜粉末(卵を含む)、燕の巣加工品(デキストリン、酵素処理燕窩)、フィッシュコラーゲン(ゼラチンを含む)、アセロラ果汁末、乾燥野菜粉末(大麦若葉、ケール、ブロッコリー、キャベツ、大根葉、かぼちゃ、さつまいも(紫芋)、チンゲン菜、パセリ、人参、セロリ、苦瓜、ほうれん草、桑の葉、モロヘイヤ、よもぎ、白菜、アスパラガス、トマト、野沢菜、れんこん)、メロン抽出物(小麦、メロン)、乳タンパク加水分解物、ガラクトオリゴ糖、ザクロ果汁パウダー、乳酸菌末(殺菌乳酸菌体、デキストリン)(乳を含む)、微細藻類由来DHA・EPA油、野菜ミックス(ケール、ブロッコリー、ヨモギ、アスパラガス、オクラ、コマツナ、カボチャ、ダイコン葉、パセリ、ホウレンソウ)/貝殻未焼成カルシウム、セルロース、ピロリン酸第二鉄、ステアリン酸Ca、ビタミンC、クエン酸、リン酸カルシウム、ラクトフェリン(乳由来)、ビタミンB6、ビオチン、サンゴカルシウム、β-カロテン、ヒアルロン酸、葉酸、抽出ビタミンE、ナイアシン、パントテン酸Ca、酸化防止剤(カテキン、抽出V.E)、ビタミンB1、ビタミンB2、ビタミンA、ビタミンD3、ビタミンB12

※無添加は「香料・着色料・保存料・発色剤・漂白剤・防かび剤・膨張剤・苦味料・光沢剤」。

まぁ、これだけ食品添加物を用いているのです!

実は、その他の部分でも、突っ込みどころ満載。

例えば、β-カロテンやビタミンB2は、着色料の用途もあるので、着色料無添加と言えるのか?
無添加なのに、合成された原料だらけ。

そもそも、光沢剤としてセラックなどのコーティング剤を用いる可能性はあれど、保存料・発色剤・漂白剤・防かび剤・膨張剤・苦味料などを使用することはない。

弊社基準の場合、無添加の表現は、食品添加物不使用の場合しか認めていないです。下手な小技で、消費者を騙したくないから。
そこのところは、販売会社さんの考え方次第なんですけどね・・・。基本的には、パッケージ上での表現は認めていません。

また、今回のようなガイドラインが作成され、急に無添加が謳えなくなっても、顧客の販売者さんが困るだけなので・・・。

私の予想:
合成着色料など、合成に限定した無添加の表現は、出来るなくなる。ただし、合成甘味料だけは、認められるかもしれない。最悪、弊社基準のように、食品添加物が入っていると無添加というワードが使えなくなるでしょう。

一方、上記の商品を庇う訳ではないですが、コスパの良い商品を作るには、強化剤用途の食品添加物を利用した方が好ましいケースも多々あります。

例えば、強化剤の食品食品添加物には、以下のようなものがあります。

ビタミン
一部のミネラル
アミノ酸


アミノ酸なんて、食品添加物の原料を使用しないと、成り立ちません。

カルシウム素材や抗酸化素材の多くが食品添加物です。
その他、ルテイン(マリーゴールド色素)、クルクミン(ウコン抽出物)、フェルラ酸、ブドウ種子エキスなど、多くの機能性原料が食品添加物に含まれています。

既存添加物という区分があるため、カルシウム素材のように、食品素材と限りなく近い食品添加物も存在します。
食品添加物と言っても、貝カルシウムなんて、貝殻を粉砕しただけですから。

ちなみに、ミネラル酵母、シトルリンやオルニチンなどの食品添加物に含まれないミネラル原料やアミノ酸も存在します。

また、食品添加物の中でも指定添加物は、ある意味、成分毎の認可制度なので安全性が担保されています。指定添加物は、成分毎に安全性試験が実施されています。
担保されていても、本当に安全か?は別にして。
むしろ、食品添加物以外の食品素材の方が危険なものが多く存在するというのが現実です。

無添加商品だからと言って、必ずしも安全なわけではないです。

まぁ、こういったことを消費者にどう正確に伝えるか?ということが重要になってくるのです。

今後、こういったことがガイドラインで整備されていくと思いますが、少しでも消費者が騙される機会が減ればと思います。

キャリアを含んだエキス末(抽出物)の分割表示と外枠配合量表示

食品表示法の改正後、原材料表示に関しては、原則、複合原材料は、分割表示が推奨されるようになってきています。
弊社でも、健康食品業界の複合原材料の代表であるキャリアを含んだエキス末(抽出物)は、キャリア(デキストリンなど)とエキス部分を分けて表示することとしております。

●●●エキス末(デキストリン、●●●抽出物)
 ↓
デキストリン、●●●抽出物

ちなみに、分割表示することで、配合量が少なく見える素材も出てきます。乳酸菌の原料などは、9割以上がキャリアです。

そこで、表示作成の現場で起こる問題/疑問。
外枠に、配合した原材料製品の量を表記しようとした場合、分割表示されたエキス部分の量を表記すべきなのか? という疑問が生じます。
(乳酸菌などは、個数で外枠表示できるので、問題は生じない。)

基本、摂取目安量は、原材料製品の量で設定されています。キャリアも含んでいます。
配合量を強調表記したい場合、当然、原材料製品の配合量:エキス末量で表記したいはずです。一方、その原材料製品のエキス末量≠表示上の抽出物部分の量という矛盾が生じます。
だからと言って、分割表示された抽出物部分の量を表記するのも間違えのような気がします。

その場合、原材料に製品名があれば、商標が取れていなくても、【原材料製品名】(●●●エキス末):XXmgと表記するのが好ましいだろう。まぁ、●●●エキス末(【原材料製品名】)でも良いだろう。

アメリカの商品などは、エキス末名より原材料製品名で表示され、同時に機能性関与成分の名前と含有量が表示されていることが多い。
例えば、弊社原料のヤマイモ抽出物の場合、以下のように記載されるだろう。

DioPower®15: 167mg
 Diosgenin: 25mg


キャリアが含まれてても同じように表示されます。
こういったエキス末の表記の場合、日本でもアメリカンのように必ず機能性関与成分量を書くのが最も好ましいのだが、いろいろと問題もある。
現在、機能性関与成分量を表示が義務付けられているのは、機能性表示食品だけである。

強調表示するべき機能性関与成分は、必ず成分量を書くべきだと思います。

大事なのは、嘘偽りがなく、如何に消費者の誤解を招かない表示にするかだと思います。

弊社、特に私は、強調表示する成分や素材の量を表示しても問題ないような設計を心がけます。数のクリエイティブではなく、量のクリエイティブが謳える素材を選定するからです。
その方が顧客満足度も高いだろうし、先々生き残っていけると考えています

今後、景品表示法や健康増進法がどう変化していくかはわかりません。優良誤認という非常に便利な言葉あるので、良いに拡大解釈して規制することも可能です。
その規制対象にならないよう、少しでも正しい表示を心がけていきましょう!
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営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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