私は、どうしても通販業界との仕事が長いせいか、また統計が専門の1つでもあったせいか、通販用語というか、通販の統計/マーケティング用語を何気なく使ってしまいます。

よく使うのは、以下の4つ。今回、改めて用語説明したいと思います。

CPO(Coat per Order 顧客獲得コスト)
MR(Media Ration メディアレーション)
LTV(Life Time Value 顧客の生涯価値)
コンバージョン率


まず、CPOですが、以下の数式で表されます。広告の費用対効果の指標です。

CPO=媒体費(広告費)÷受注件数

要するに、顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?
正確には、本品を販売した顧客一人を獲得するのに、いくらかかったか?と言えます。
CPOをCPA(Cost per Acquisition)と、獲得当たりのコストと表現する場合もあります。

健康食品の通販では、2ステップという売り方で、サンプルをばら撒いてから、本品購入に引き上げるというマーケティング手法を用いるため、CPOに加えてCPRという用語が存在します。
CPRとは、Cost per Responseの略であり、例えば、サンプルをばら撒いて獲得した顧客一人あたりのコストを表します。本品購入に至らないけど、顧客リストは獲得できますので、こういった指標数字も現れてきました。

まぁ、私は、優良顧客セグメントという観点からCPRを当てにしないので、あまり使用しません。ごまかしの数字であり、あまり意味がないとも考えています。基本、CPOを見るようにしています。

次に、メディアレーションのMRですが、以下のような数式で表せます。

MR=初回売上÷媒体費(広告費)

初回の販売で、どの程度の広告費用を回収できたかを示します。広告費用対効果を表しているのですが、最初から本品を販売するまでに1ステップという販売方法では、CPO同様、大事な広告費用対効果の指標数字になります。
電波媒体やインターネット媒体などを取り扱う方など、一部の方は、CPOよりMRの方を重要視される場合もあります。

その次のLTVですが、結構、様々な式が存在します。私は、この式をLTVとしています。

LTV=年間売上高÷年間顧客数
LTV=平均客単価×平均購入回数(年間)


意味的には、顧客一人が生涯にわたってどれだけ購入してくださるか?を示します。統計処理上、年間で区切る場合も多々あります。12ヶ月での残存率が20%を切ることがほとんどだと思いますので、健康食品通販の場合、年間で区切っても大差はないかな?と思います。しかし、12ヶ月以上リピートしてくれる優良顧客の存在が最も重要なので、本来のLTVを把握するため、年間のLTVだけでなく、リピート回数の分布も把握しておく必要があると思います。
また、業種によってだと思いますが、売上でなく利益で算出するケースもありますが、健康食品通販の場合、売上で算出するのが正しいと思います。

CRMやリピート戦略、そして、商品力の評価を行う場合、このLTVは、非常に重要となってきます。CPOが低くても、獲得媒体や商品によってLTVが低い場合もあります。私は、基本、CPOよりLTV(リピート率・リピート回数)の方を大事にしています。

粗利率をかけて目標CPO/CPAとする場合もありますが、その他固定経費などを考えると、固定費も加味した粗利率をかけた方が正しい数字が算出されます。

最後に、コンバージョン率ですが。以下のようになります。

コンバージョン率=購入件数÷アクセス数

健康食品通販の場合、主に、LPなどクリエイティブの質を評価するのに用いられます。ECでは、非常に重要です。
クリエティブの質ということは、商品力の部分にも直結する数字でもあります。なので、私のコメントでよく出てくるのです。

ちなみに、クリエイティブ質だけでなく、実は、価格戦略も評価に組み込まれています。過去の経験では、1000円単価を落とすことで、コンバージョン率が10倍になった事例もあります。売上件数が伸びないからと言って、必ずしもクリエティブの質だけが悪いわけではないのです。

こういった数字は、高機能なショッピングカートに標準装備していたりします。ただし、広告媒体費などを細かくいれなければならないので、結構、使いこなすのが大変だったりもします。
でも、通販運営を円滑に行っていく上で非常に重要な数値解析ですので、最低限の数値を把握しつつ、事業を運営していただければと思います。

この記事の筆者:栗山 雄司 (博士)

株式会社アンチエイジング・プロ 常務取締役 COO / SloIron Inc. 取締役 技術アドバイザー / 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

kuri photoM2 広告にも精通し、日々、売れる商品(;顧客の成功)のことを考え、健康食品サプリメントの機能性原料開発やOME製造を行っています。