健康食品サプリメント市場の理想像・未来像 by 博士マーケッター

勝ち残る健康食品サプリメントをテーマに受託製造加工・原料供給を行う栗山雄司のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法の話など

健康食品サプリメントを利用して介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングをベースとしたセルフメディケーション;予防が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、市場の未来を予測しつつ、勝ち残っていける商品作りを追求し続けています。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

成功

素材ライフサイクルと適性市場投入時期

売れる商品は、変化する!

そのすべての理由は、素材のライフサイクルが関係します。

例えば、2014年くらいにブームがあった酵素(植物発酵エキス)は、当時、成長期後期にあり、今や成熟期の素材です。

また、プラセンタエキスも同様です。

そういった素材のライフサイクルが変化することや競合状況で、商品の売れ方が変化します。
当然、ライフサイクルと競合状況は比例し、市場が成熟する過程で、一気に商品は売れにくくなります。

特に、成熟期の素材が勝ち残りにくく成長期の素材に適した市場では、あっという間に商品が売れなくなります。

それは、通販という市場です。
もう少し詳しく述べると、独自ドメイン型の通販市場です。

反対に、成熟期の商品に適している市場は、モール型通販です。

弊社が原料受託バンクで公開している資料の中にも、通販を独自ドメイン型とモール型に区分している理由は、適正な素材ライフサイクルが大きく異なるためです。

ちなみに、導入期の素材などの使い方も重要であり、導入期の素材で展開しなければ勝ち残っていけない市場も存在します。

今回は、私が得意なプラセンタを例に、もう少し掘り下げてワンランク上の素材ライフサイクルを加味した商品開発について、紹介してみたいと思います。

まず、現在、通販で売れているプラセンタ商品は、発酵熟成プラセンタの原液化粧品です。
一方、抗シワのデータが取得され、後発を寄せ付けないような差別化も行われています。

プラセンタという素材自身、完全に成熟期の素材なのですが、発酵熟成と言うキーワードを加えることで、成熟期の素材ながら新しさを演出して成長期のような売れ方が演出されています。

成熟期の素材でも、差別化ポイントを選ばれる理由に演出することでヒット商品が生まれます。

そういった演出は、コラーゲンなどでも盛んに行われています。

こういった演出ができる素材が通販市場で最も売れるのです。
そして、原料メーカーとの関係性や特許などで、真似しにくければしにくいほど、LTVが高くなり、長期間で収益性を維持できるのです。

プラセンタの場合、そういった演出がSPF豚・馬(サラブレット)で行われたり、非加熱(生)で行われたり、様々な方法で行われ続けています。

もう少し、事例を挙げると・・・
例えば、羊膜エキスと単純に表現すれば、導入期の素材として取り扱われないでしょう。おそらく、通販市場には適さない。



一方、スーパープラセンタとして表現し、量のクリエイティブで活性の高さをアピールし、希少性を説明すれば、売れ方は大きく変化してきます。
言葉のマジックで、急にライフサイクルが変化するからです。

私は、こういったクリエイティブや商品戦略を常に考え続けています。販売者さんと二人三脚でクリエイティブ創造することも多々あります。

結局、それが成功への近道だからです。

エビデンスも重要ですが、まず売れるためには、こういったライフサイクルを加味したクリエイティブ作りの方が売れるための必須条件となるからです。

実際問題、こういったライフサイクルも加味した商品設計が可能な商品開発担当者さんが少ないのが現実です。
新規参入しようとするIT系会社の会社さんは、市場動向がわかっても、ライフサイクルも加味した適切な商品開発まで理解できないのが実際。だから、多くの会社さんが価格だけドライにOEM先を選定して失敗するのです。
中小に限らず大手さんでも、比較的、商品開発担当者さんがコロコロ入れ替わったりします。意外に、ノウハウが蓄積されていなかったりします。

そういったところに、弊社のような会社のニーズがあるのだろうと考えております。
これからも、多くの中小企業のお客様と一緒に成長していければと思います。

量のクリエイティブ:直接法と間接法

量のクリエイティブについて質問があったので、この度は、その解説を記事にしてみました。
まず、量のクリエイティブと言っても、直接法と間接法の二つに分類されます。

★ 直接法 ★

直接法は、とてもシンプル。
成分の含有量や原料の配合量を強調表記します。

HMBやシトルリンを始めとした各種アミノ酸などで多く用いられます。
1商品あたりの量で多く見せているケースも存在します。

HMB 3000mg
シトルリン 1000mg
って感じのクリエイティブです。

Amazonの商品は、多くが直接法の量のクリエイティブで争っていることが多いです。

現状、ビタミン・ミネラル以外の強調表記は、外枠での表示も義務化されていないので、商品に成分量や配合量が記載されていないことが多いです。そこが規制強化されると、かなり業界は適正化されていくでしょう。

★ 間接法 ★

間接法は、主に粗原料(粗原料の類似素材)の量に置き換えて量をアピールする方法です。
具体的な例です。

赤ワイングラス約200杯分のレスベラトロール
胎盤換算7500mgのプラセンタエキス純末
自然薯約1000g分のジオスゲニン
生ローヤルゼリー換算で1000mg

中には、ローヤルゼリーの生換算のように、公正競争規約・規則などで換算方法が定められている素材も存在します。

時には、粗原料ではなく、成分を多く含むイメージの素材に置き換えて量をアピールされるケースもあります。

シジミ約1200粒分のオルニチン
レモン約30個分のビタミンC
レタス約10個分の食物繊維

その他にも、様々な間接的に量のクリエイティブが用いられています。

こういった量のクリエイティブは、商品を販売していく上で不可欠な表現です。勝ち組通販会社の多くが長けている部分でもあります。

なので、販売する原料の市場を伸ばしていくため、原料メーカーが努力して生み出していかなければならないものが量のクリエイティブだったりするのです。

ちなみに、LPなどの制作会社さんは、勝ちクリエイティブを作っていた自信から、販売事業にも多くの会社さんが参入されました。
弊社も、たくさん対応させていただきました。

しかし、量のクリエティブを生み出す力がなかったため、ほとんどの会社さんは失敗されました。

制作会社さんの特徴として、自信から来る奢りがあり、原料メーカーなどの助けを借りないで自分達だけで勝ちクリエイティブを作ろうとされます。
他社のクリエイティブをパクるくらいで、クリエイティブを創造することはない(創造できない?)のです。
それが失敗の原因。
絶対に、OEM会社を通した間接的にでも、原料メーカーの助けは不可欠です。

量のクリエイティブなどの勝ちクリエイティブは、制作会社さんではなく販売会社さんが原料メーカーやOEM会社と共に生み出されていたことを物語っています。
一緒に生み出す力が通販会社さんのノウハウだったのです。

まぁ、実際、私も、大口の販売会社さんと協力し合ってクリエイティブ開発を大なっていますから・・・。

これも成功の本質の部分なのでしょう。

原料メーカーは、この勝ちクリエイティブ創造を積極的に手掛けていかなければならないことがわかったでしょうか?
また、販売会社もOEM会社も、原料メーカーから勝ちクリエイティブを創造するための情報を引き出させていかなければならないことがわかったでしょうか?

ただ売るだけではダメなのです。

アクセスと問い合わせ数から予測できる市場動向

弊社へのアクセスが伸びているのは、事実だ!
でも、売込みばかりで、OEM問い合わせは、アクセスの伸びほど来ない状況・・・。
一方、既存顧客からの原料問い合わせが増えた♪♪♪

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理由は、明確だろう。
明らかに、市場動向が影響している。

以下の理由だと思っている。

問い合わせフォームでのセグメント
ゴミ商品排除のクリエイティブ

原料受託バンクからの流入が増えている

市場動向として、新規参入の絶対数が減っているだけでなく新規顧客の質も低下しているのだと考えています。

まぁ、地方格差も影響していると思う。
東京は、何だかんだで景気が良いので、無視してまでIT系企業はリスクのある健康食品・サプリメント事業に参入する必要がない。一方、西のエリアは、無理にでも参入しようとする。
結果、近年のGoogleの追跡機能などの影響で、西の会社の方が問い合わせが多くなる・・・という状況もあるのだろう。

話は戻り・・・
基本、コピペで複数社に問い合わせて、各社の良いところ取りする案件泥棒の会社が増えているので、うちのような面倒な問い合わせフォームの会社には問い合わせてこない。

そして、そういった顧客に限って、ゴミ商品を作る。
そうすると、当然、弊社のセグメントでもすり抜ける。問い合わせてくる顧客は、Webの内容に目を通していない顧客ばかりだ。

ちょうど今、福岡を中心に、新規参入しようとしている会社は、こういった上記のような特徴の会社が多い。
全体的に、顧客の質が低下している。
基本、儲かれば、商品は何でも良いという考え方の顧客がほとんどである。

その背景には、ネット通販では、真っ黒な広告で展開する会社が勝っているかのように見える状況があるからだろう。
実は、そんなことないんだけど・・・。
ほとんどの会社は、利益が出るリピート購入回数まで定期購入を縛れないのが現状です。

私の持論、絶対に!リピートが取れる高LTVの商品でしか、リピート型通販は決して儲からない。

仮に、黒いことやって儲けても、課徴金制裁で頑張り損になるだけである。今後、薬機法でも課徴金制度が始まるため、この傾向が加速化する。

消費者を騙せば、必ず成敗される。

そういった状況もあり、東京の会社を中心に多くの会社は、状況を見守っている会社も多いのが実情だと思います。

後日、紹介しますが、今見えている勝ちモデルは、本当の勝ちモデルではない!
一定の人達に都合良く作られた勝ちモデルの虚像です。

余談だが・・・
某王子は、先日、テレビを利用して、今回の事件に関しても虚像を作ろうしましたが、見事失敗!
ネットの社会ほど実のあるテレビは甘くない。

また、隠し金もあるだろうし、一部の業界の人たちは、他にも収益源があることを知っているから、バレバレだ。
行政の心証は、ますます悪くなり、余罪を追及されるだけだと思う。

過去、質は違うが同じく失敗をして、今、陰で成功している偉大なITの革命児を真似ようとしているのだろうが、格が違うと思う。

何れにしても、健康食品・サプリメント業界も、小悪党や銭ゲバが幅を利かせる嫌な時代になりました。モラルや社会貢献性というものが欠如している。
今後、少しでも良い時代になるように、みんなで努力していかなければならないと思います。
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成熟する健康食品サプリメント業界、勝てるセオリーで商品を作り、業務は効率化する!が非常に重要になってきております。是非、参考にしていただければと思います。
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博士(水産学) 45歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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