健康食品サプリメント原料OEM製造業界 生き残り術

健康食品サプリメントの受託製造加工;OEMや原料供給を行う栗山雄司(広告代理店経験のある博士マーケッター)のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法、中国を始めとした海外展開の話など

機能性食品素材で介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、素材の研究開発とマーケット創造の両方が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、その実践で得られた市場での生き残り術を紹介していきます。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

市場動向

販売の現場から見える市場動向と勝ち残る商品開発

ここ最近、健康食品サプリメントだけでなく、化粧品でも、商談で顧客から聞く言葉があります。

「広告しても、すぐに売れなくなる。長くて2年。」
「広告費が回収できないこともある。」


要するに LTV の問題が生じている訳です。

それは、商品力がなくても、販売力だけで商品販売が行われてきた結果、起こっている現象です。
先述のようなコメントをされる顧客ほど、商品開発を大事にされていません。

まぁ、広告表現上、レスポンスが取れるような商品開発までは行われているかもしれませんが、顧客満足度から導かれるリピート率やLTVというものまで行われていないです。

近年、広告表現から逆算して売れる商品開発を行うことが常識化し始めています。



まぁ、この商品開発を提唱し、いち早く行ってきた私の罪でもあるのかもしれません。上記のページで紹介されているノウハウ資料は、膨大な数がダウンロードされ、多くの商品開発に活用されてきました。

一方、今、そういった商品開発が行き過ぎている傾向も生じてきています。

クリエイティブだけで中身のないゴミ商品 ばかり作られるようになりました。

インターネット通販を始めとした通信販売事業は、多額の広告費をかけて販売していく事業です。
収益を出すために、多くの商品では、リピートを負うつもりがなく商品コストが削られるということが起こりました。

消費者を騙して儲ける傾向が強まりました。

基本、近年の通信販売事業は、市場の成熟と共に広告費用対効果が落ち、広告費が初期販売額より大きくリピート購入の率と数で利益を出していく販売モデルになっています。

ゴミ商品の場合、今まで通り販売していては、リピート率やLTVが稼げないので、利益は出ません。

そこで、それを解決する手法として、定期購入コースで縛ってリピート率やLTVを確保する売り方も多く行われました。

一方、近年、その定期縛りの手法に対して消費者も引っかかりにくくなり、かつクーリングオフの制度変更で縛り切れなくなりました。

消費者に評価されて一定のLTVが示されないと、勝ち残っていけなくなっているのです!

また、広告費用対効果も落ちている現状があります。
すぐに広告費用対効果が良い媒体に群がります。
主に、インターネット広告に対して。先日、紙媒体の広告費用対効果と比べたら、CPAなどがほぼ変わらなくなってきています。

加えて、今年は、消費者庁の規制がかなり強化されています。
いきなり逮捕というケースも起こっています。



通販会社だけでなく、広告代理店の人間まで逮捕されています。
ハイリスクローリターン・・・。

今までの販売モデルでは、儲からなくなってきています!

そのため、今、多くのインターネット通販事業者が販売を見直しています。

一方、こういった局面でも、安定して売上を伸ばしている会社さんもいらっしゃいます。
弊社の商品設計セオリーを考えると、その比率は、他のOEM会社さんより高いと思います。

世の中、盛者必衰です。
市場が変化すると共に、売れる商品が変化するだけです。

弊社でも、このように市場動向と勝ち残る可能性の高い商品を紹介し始めています。



こういった市場の変化は、販売をウォッチし続けていないと、高精度で正しい道を示すことができません。
また、販売の力だけでも、勝てなくなってきています。

実際問題、我々OEM会社も、その成功の精度を高めていかないと、会社の売上は伸びません。
先細りになるだけです。
特に、今、コロナの影響で、市場全体の売上も落ちていますし、新規参入も減っているため、大事な新規顧客を的確に成功へと導いていく必要があります。

弊社も、現在、売上が落ちていないとはいえ、今、新規顧客を獲得して顧客を成功に導いていかないと、徐々に売上が落ちるだろうという危機感を持っています。
今、落ちているところは、必死に頑張らないと、さらに落ちるでしょう。

将来への投資も含め、今は、できることを淡々と行っていくだけです!

ウィズコロナ時代の健康食品サプリメント市場動向

緊急事態宣言が解除された後、市場は、ぼちぼち動き始めています。

一方、やっぱり、コロナ前に比べると、新規案件は少ない。
弊社のサイトでも、アクセス伸びているが、コンバージョン率が悪いという状況が起こっています。

例えば、こういったことが言えるのだろう。

飲み歩かない→ウコンなどの肝ケアサプリのニーズが減る
病院に行きにくい・先行き不安→妊活しにくい
スポーツジムに行きにくい→ジム系サプリが売れない
エステに行きにくい→エステ系サプリが売れない
会社に行かない・出歩かない→女性は化粧する頻度が減る、粗らしい洋服を買わない

一部の市場は、やっぱり、コロナの影響を受けたままです。

販売者さんの販路や販売方法によっても、影響の度合いが大きく異なりますが、全体的には、前年に比べるとかなり落ちていると予測されます。

でも、唯一、市場で安定(微増?)しているのは、

ベースサプリメント!

だろう。ビタミン・ミネラルというやつです。
また、近いカテゴリーで、青汁なども悪くないと思います。

ベースサプリメントの特徴

市場規模が大きい、競争が激しい、リピート率・LTVが非常に高い。
したがって、わずかなシェアでも大きな売上につながりやすい。費用対効果が合えば、利益額も大きくなる。

原料の面でも、問い合わせが非常に多いです。
でも、お断りする一方だが・・・。

どちらかというと、中小企業より大手さんが強いカテゴリー。
だから、中小企業は、隙間を見つけて、ベースサプリでも大手企業の商品とぶつからないような商品を模索しています。

また、免疫系のニーズは、コロナの影響で高まっていましたが、感染予防意識の緩みと共に、一気に減速・急落していると予測できます。
市場が活気づいていない。

健康食品サプリメントによる感染予防は、以前に紹介したような栄養学的感染予防として、ビタミン・ミネラルのようなベースサプリだけに留まったような感じがします。



免疫系の商品を売ることが得意なクローズドの販路も、動きにくい背景もあるのかもしれない。

ちなみに、原料受託バンクの原材料ランキングは、

消費者動向より販売・製造側の動向の方を反映しやすい
販売・製造側でも、原料メーカーの動向を反映しやすい

という特徴があります。
そのため、時には、全く消費者動向を反映していないことも多々あります。

コロナによって、これだけ市場が変動しているのに、ランキングには大きな変動がないことが物語っています。
上記のような動向も、ランキングに表れてこない。

また、CBDやNMNは、新規参入した販売者さんや原料メーカーさんが売り出していきたい原料であることは間違えなく、だから、上位にランキングされ続けます。
さて、日本の消費者ニーズは、どれくらいあるのだろうか?
我々は、それを読まなければならない。

NMNについては、やはり中国市場向け商品で検討されることが多いが、主に中国原料が使用されるのは、面白い点である。
水面下で、スパイ行為的な、腹の探り合いが日常的に行われているだろう。
NMNのOEM製造は、やっぱり、ポイントは、日本独自素材を活用した差別化戦略だろう。

CBDは、加工してくれる委託工場が無いという理由で、市場が活性化していないのだろう。回収リスクと医薬品区分移行リスクも、大きな理由だろう。
受託加工工場の多くは、製造NGです。弊社もカプセル×、液剤形態なら△です。
ずっと、探り合いが続いています。
おそらく、Yahooなど大手の広告考査に通らないと、グレーゾーン商品から脱却しないだろう。

あと、会社ランキングは、やっぱり、ニュース配信の数と密接です。
まぁ、会社ランキングが上がるからといって、すぐに問い合わせが増えるという訳ではないですからね・・・。
上位にポジショニングされると、やっぱり、競合さんからのチェックが多いのだろう。

最後に・・・
やっぱり、新規参入や新規案件が減っていると、今より先が苦しくなります。少ない中でも、必死に案件を勝ち取っていかなければならない。今は前年を維持できてても、今後は自信無い。
私は、淡々とSEO対策を様々な方法で行っていくだけです。
余裕そうに見えるかもしれませんが、結構必死です。

問屋・商社のポジションと大手受託加工会社

近年、いろいろな市場動向で、問屋・商社のポジションが危うくなり始めています。

その代表的な市場動向は、某大手受託加工会社さんの寵愛外しです。

購入ルートを一本化したいのは理解できます。
でも、止めて欲しいのは、こっそり便乗して値下げ要求されること。

問屋・商社(通称、寵愛)のマージンは、5~15%と幅があります。なので、問屋・商社さんに対して、10%くらい安く見積もる業界の慣習があります。
そうなってくると、7.5%くらいのマージンで顧客に提示されている原料に対して、必然的に約2.5%の価格を下げるように圧力がかかる訳である。
それでも、原料メーカーは、問屋・商社さんより高く供給できるので、簡単に値下げに応じる訳である。

原料メーカーが簡単に値下げ交渉に応じる理由である。

一方、寵愛の価格以上に下げさせているケースも認められている。
弊社が寵愛を担っている原料は、原料メーカーにも弊社の価格を共有していたりするので、便乗して値下げさせていることまで見えてしまう訳だ・・・。
担当者は、ノルマがあるから仕方ないのかもしれませんが・・・。

ちなみに、今回、弊社が外された案件は、案件を獲得するのに、弊社の独自データを提供したりして、クリエイティブ開発にも協力した案件でした。
だから、納得していない。
問屋・商社さんでも、同じようなケースが多々あっただろう。

何れしても、経営者の考え方が露骨に出ます。
市場も変化し、ドライになってくることは仕方ないことですが。

今後、こういった事例を真似する受託加工会社さんも増えてくるかもしれない。

また、情報化により、原料メーカーの多くが原料受託バンクのようなサイトを利用するようになり、原料を探すのも簡単になりました。
簡単に、原料メーカーへと直接コンタクトできます。

問屋・商社さんへの依存度も落ちています。
年々、大変な局面へと変化していくだろう!
利益率も落ちているだろうし、新規も取れにくくなっているだろう。

原料メーカーの中には、問屋・商社向けの価格を設定していない会社さんも現れてきてきています。

実際問題、そういった影響で人材の流出も増えているような感じがする・・・。

先日、業界の古株と会食した際も、この動向について、議論していました。ちょっとづつ、この問屋・商社外しが明るみに出始めている。だから、私も、この記事に踏み切りました。

そもそも、問屋・商社の役割って、何なんでしょう?

流通
営業代行
リスクマネージメント


なのかな?と思います。

こういった大手受託加工会社さんは、リスクマネージメントは自社で行うから不要ということだろう。
まぁ、実際問題、成熟し切っている米国の場合、問屋・商社という存在は、ほとんどない。

一方、米国の場合、投資して販売権を取得する問屋的な企画会社が存在します。
弊社に近い業態。

また、一部の中国系原料は、インターネット上で売買されたりもしている。

日本市場も、米国市場に近づいていくのだろうか?

私の個人的な意見としては、米国市場に近づいても、完全には同じにならないと考えています。
下請法なども理由の1つです。
資本金が大きな企業さんは、リスク回避のために問屋・商社を利用し続けるだろう。主に、販売者さんに対してだが、意外に資本金が小さな受託加工会社さんには関係ないことだろう。

また、インターネットで売買されるようになるのは、もっと先の話だろう。
インターネットでの売買は、価格だけのドライな市場であり、多くの原料メーカーが望まないからだ。
自分達で自分達の首を絞めかねない・・・。
例えば、添加物系の原料の場合、輸入商社の存在すら、危うくなってしまいかねない。

何れにしても、原料メーカーとして、こういった動きがあることは知っておく必要があるだろう。
場合によっては、プライシング戦略にも関係してくるからです。
ほんと、時代は変化します・・・。
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博士(水産学) 46歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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