幸せ笑顔を作るアンチエイジングライフ研究所★栗山雄司

年中、健康食品やサプリメントの製造や販売に関わっている代替医療事業クリエイターのブログです。医療機関向けサプリメントを得意とし、エビデンス型の商品開発を重要視しております。健康メディア用コンテンツ提供、騙されない健康食品の選び方や競技空手・ボクシングの格闘オヤジ日記、新宿ランチ紹介も。

介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングを意識したセルフメディケーション;予防が不可欠です。健康食品・サプリメントも重要なツールの1つです。
また、健康食品業界を良くしていくため、消費者を騙しながらゴミ商品を販売している健康食品を撲滅しようと奮闘中!

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品・サプリメントを作ってます。
ビジネスでは市場創造を重要視しております

健康医療分野のコンテンツならびに監修者紹介なども行っております。ご興味がございましたら弊社03-5362-0833まで電話もしくは「アンチエイジングプロ」で検索してお問い合わせください。

ライフサイクル

変化への対応力が求められる時代へ

最近、思うこと。
常に変化が求められる時代になった。
世の中の流れが早い。

変化に対応しない会社は衰退する!

例えば、以下のような変化が健康食品業界で起こっている。

販売会社の盛者必衰。
Googleのアルゴリズム変化により一瞬で顧客が集まらなくなることも。
業務効率化によってスピーディーな提案が求められるOEM営業。
原料事業は研究開発が行われていないと評価されなくなった。
CSなどのテレビ媒体は70代の広告に。50代60代はWebにシフト。
自社ドメイン通販よりモール系に。


特に通販会社さんの中には、急に落ち込む会社さんが出てきています。
例えば、ECならば、アフィリエイト中心の展開を行っていた通販会社さん。

常に新規開拓し続けないと、出遅れて取り残されてしまう。某受託加工会社さんが、既存売上より新規獲得を評価する理由は、ここにあると思う。
私が集客にこだわる理由です。
弊社も、約5年前に改革を始め、4年前に結果が出だした溜の部分がOEM事業を支えている。
そういった意味では、今期の前半は地獄だった。
打開能力がなければ、指をくわえているだけか、打開できる会社にお金を払うしかない。

原料事業について、細かく言うと、マーケット構築の適正構築方法も変化しているだろう。
導入期の素材なのに大手企業さんから攻めると、その原料は伸びなくなる。今は、以下のように構築していくことが正解だろう。そして、それは、機能性表示食品にも当てはまる。

導入期
クローズド販路
小さな通販会社(紙媒体やクロス)
クリニックなどの店舗

成長期前期
エステなどの店舗
小さなEC会社

成長期後期
中クラス以上の通販会社

成熟期
ドラックなど量販店

これはプロテオグリカンにも当てはまる。
アスタキサンチンと同じだ。
だから、プロテオグリカンとしては展開せず、我々は極生プロテオグリカンとして展開することにしました。
そうすることで、成長期前期から攻め込めるだろう。

なお、中国市場は、全く異なる。
今後は、正規通関できる原料が伸びていくだろう。

結局、変化に対応できる者しか評価されない。
会社組織でも、どんなに優秀なオペレーターでも大きく評価されない。評価されるのは、仕組みを作っていく人達だ。部課長職以上は、自分の成績よりチーム全体の売上を上げる手立て(戦術)を講じることが求められる。
経営陣は、生き残って成長し続けれる戦略を立てなければならない。役割と責任が異なる。プレイヤーばかりしていてはいけない。

そんなことを考えていると、ついつい遅くまで仕事してしまう。
経営って重いなぁとつくづく思います。

素材の成熟度と適正原価率の変化に合わせた商品戦略

以前から、適正原価率については、いろいろ述べさせていただいております。
そして、この適正原価率というのは、メイン素材の成熟度(ライフサイクル)によって変化します。

まず、この点について、具体的に紹介したいと思います。

導入期や成長期初期の素材は、ぶっちゃけ、市場価格が定まっていないので、適正原価率は高めです。
値段を付けた者勝ち。
もはや神話となっている原価率15%前後でも、市場は構築できます。通販市場の導入期や成長初期までは、多くの素材で、成り立っていました。
その価格で、市場を創造し、それなりに収益性が得られるようになることが第一ミッション。

独自素材で、他社が真似できな商品開発ほど、この状態が維持できます。
サントリーのセサミンなどは、随分、長く維持できました。

次の段階。
素材が成長期後期になって来ると、収益性が得られることがバレ始めます。
そうなって来ると、模倣品(コピー商品)が増え始めます。
模倣品は、先発商品との差別化で、安い価格で販売されるケースが多いです。販売価格が下がるため、当然ながら、適正原価率は上がります。
適正な原価率は20~30%くらいにまで変化してきます。

最後の段階、成熟期。
量販店に出回るので、原価率は、30~40%というは当たり前の世界になります。
適正原価率は、ガクンと上がります!
この上がり方によって、先発品の多くは潰されます。
安売り合戦スタート。
通販会社さんは、この商材から手を引き始めます。

EC(イーコマース)で販売される健康食品素材は、この変化が速いです。なかでも、添加物系の素材は、特に速いです。
なので、市場が大きく成り切る前に成熟期に至ってしまうケースもあります。
例えば、HMBカルシウム。
昨年の初夏から売れ始め、今年の春にピーク。
初夏には、量販店に並び始める。完全に価格破壊です。

繰り返しますが、このご時世(健康食品業界の成熟期)、素材のライフサイクルの変化は非常に速いです。そういった変化を認識しながら、価格戦略を含めた商品開発を的確に行っていく必要があるのです。
適正原価率を間違えると、商品は売れません。
だからと言って、安くし過ぎると、広告費がペイできなくなります。


正直、私は、広告関係の方と意見が合わないことも多々あります。
広告側としては、少しでも原価率を下げた事業計画で、追加で投じれる広告予算を確保したいという意図が生じます。
当然です。よく理解できます。
私自身、広告代理店に所属していたので、製造側の誰よりも理解していると思います。
そして、通販業界の導入期に、適正原価率15%という神話が生まれました。
一方、時代は変わり、商品のライフサイクルによって適正原価率は変化します。何度も何度も、繰り返します。私は、その点を主張したいのです。
あくまで、販売会社さんの視点で中立のつもりです。

どうしても適正原価率15%を長く保ちたいのであれば、他社に真似されない商品を作るため、原料開発からの商品開発を行う必要があるのです。
広告予算に1000万円投じる前に、原料開発に300万円投じた方が正解というケースも多々あるでしょう。

最終的には、ヒト臨床試験&論文化まで。
今後は、そういった真似のできない事業を積極的に構築していきたいものです。

生き残る中小企業の健康食品事業 後編:導入期原料に適した販路と市場拡大のメカニズム

昨日の続きです。

近年、弊社の中小企業の顧客でも、個人の薬局さんやクリニックさんで小さな規模から健康食品事業を始めて、安定的に利益を出している会社さんが増えています。エビデンスベースで、比較的良い商品を作られるので、弊社と相性の良い顧客層です。
おそらく、元々、私が医師向けの健康食品事業のセミナーを行っていた関係上、得意な領域だったのですが、セミナーを行わなくなっても定期的に問い合わせが来ます。

特に、クリニックで勘違いされることが多いのですが、薬局さんやクリニックさんの商材は、付加価値が付き高く売れるであろうというのは、健康食品事業の場合、幻想です。
これだけ情報化していると、市場価格の10~20%程度高いくらいのプライシングが限界です。
某クリニック系大手通販化粧品でも、IRや新商品投入の傾向を見ていると、近年、原価率アップ&低価格化で売り上げを伸ばしておられます。

まぁ、小さな薬局やクリニックさんのオリジナルのメイン商材(オールインワンサプリなど)の場合、5000円前後で高含有(エビデンス量)設計の商品が私が考えるベストな設定かなぁと思います。小ロットで製造するので、原価率は、必然的に25%前後になってしまうでしょう。その代わり、このプライシングの場合、LTVも高めに保てると予測できるので、結果として、効率的な利益モデルを構築できると考えております。
なお、過去にも警告したのですが、プライシングを含めた商品開発を失敗すると、顧客からの信用を失ってしまい、薬局・クリニック本業にも悪影響するので注意が必要です。

実際、ECでも、商品力とLTVの関係が如実に勝ち負けへと表れ始めています。
例えば、95%賦形剤・植物数だけのゴミ酵素サプリは、ドンドン終売しています。一方、きちんと良い成分を配合し、差別化も明確にした酵素商品は、毎月定期購入も増えつつ離脱率も低く、今現在でも売上が伸びています。この商品は、体感も得やすいため、LTVも高いんだと思います。
この事例を見て、ブーム終息後に真面目な商品で展開していくことも一手なんだなぁと思いました。ブーム時は、市場が荒れますので、必ずしもベストな参入タイミングな訳でもなさそうです。

基本、弊社の自社原料や協力会社の原料を活用すれば、その収益モデルは構築しやすいです。そういったコンセプトで、原料開発を行っております。
そして、私の持論、中小企業ほど、導入期素材を活用した商品で展開していくべきだと考えます。これが、前編でも述べた「市場の創造」であり、中小企業が生き残っていく1つの手だと思います。

面白い傾向ですが、導入期の原料というのは、中小企業やクローズド販売の企業が市場を温め、次の段階でオープン販売の大手企業が大きく市場を広げます。大手さんが手を出て大きく広告活動が行われた場合、先に手を出していた会社さんが便乗して儲かるケースも多いです。
これが導入期の素材が成熟期に成長していく流れです。
大手企業さんは、導入期の素材を導入しにくい体質があります。失敗した時の担当者の責任が問われるからです。だから、中小企業さんほど、大手企業が狙わない導入期の素材を狙うべきとも言えます。
(大手企業さんも、クロスセルやテストマーケティングでドンドンチャレンジしていくべきなんですけどね・・・。)
過去の事例、反対に、いきなり大手企業が導入期の原料を採用すると、中小企業が取り扱えなくなり、市場は盛り上がりません。導入期のまま、終わってしまいやすいケースです。

こういった感じで、素材ライフサイクルは変化するので、中小企業さんは、素材ライフサイクルを意識しながら商品開発を進めていくことは、成功のためには大事なことだと思います。
1つ上の商品設計になると、成熟期・成長期の素材と導入期の素材を上手く組み合わせる必要性が出てきます。
OEM会社や販売会社に限らず、特に導入期素材の原料メーカー(中小企業)は、その導入期の素材の使い方を研究尽くさなければならないのです。弊社も、常に葛花(導入期)や山芋(成長期前期)の使い方を研究しております。
こういった努力が市場全体の規模を拡大したり、素材間でのシェア争いを変えていくのです。弊社としては、いろいろな素材と共に切磋琢磨しながら、弊社の導入期の素材を育てていければと思っております。
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サプリに対する想いです。初めての方は、是非、読んでもらいたいです! ブログガイド 健康食品業界に20年近くいると、時代の流れというものも強く感じます。サプリメントは、市場の成熟と共に役割や環境も変化しています。社会に貢献できるサプリメント道というものを必死に模索しております。
プロフィール

博士(水産学) 44歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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