今回は、テレビ広告(電波媒体)と機能性表示食品についてのマーケティングサイドの内容なようで、商品開発の話です。
まず、短尺とは?
一般的に、インフォマーシャルでは、60秒~300秒の長さの広告のことを指します。
健康食品通販のインフォマーシャルの場合、29分の長尺を作る際、14分、9分、5分、3分、1分などの尺のものものも一緒に作ることが多いです。
29分っと言っても、ちょっとづつ変えた9分くらい映像の3回すようなクリエイティブになるんですけどね。
まぁ、インフォマーシャルではない地上波の広告になると、尺は、もっと短くなります。
一般的に地上波は、15秒もしくは30秒。
今回の短尺は、この長さの尺のことを指します。
健康食品のテレビ広告は、一般的にCSなどでの長尺が多いのです。
勝っている通販会社の特徴として、まず紙媒体などでクリエイティブテストを行い、そのテスト結果をベースに消費者に刺さるフックの部分などを探り、インフォマーシャル用の映像クリエイティブを作り込んでいきます。
一般的な健康食品の場合、関連法規があるので、医薬品のように効果効能をわかりやすくストレート表現できないため、どうしても産地へのこだわり・成分へのこだわり・ぼやかした効果表現を行わなければならなくなり、どうしても長めの尺が必要になります。
基本、短尺は、商品の説明がしきれず、広告費用対効果が合わないという背景もありました。地15秒もしくは30秒という非常に短い尺では、とても費用対効果が合わなかったと思います。
一方、トクホも含め、機能性表示食品は、制限がありながらも、ストレートに効果効能を表現することが可能です。ぼやかした表現でも、かなりイメージできる表現ができます。
そのため、長い尺は不要です。
特に、ヒト臨床試験済というフックになる表示は、さらに長い尺を不要とさせます。
それを裏付ける事例として、地上波短尺の機能性表示食品のCMが年々増えています!
主に、大手企業さんですね。
短尺でも広告費用対効果が合うのでしょう。
今までは、地上波短尺のCMは、ビタミン・ミネラル、コラーゲンな、魚油どの極めてわかりやすい商品に限定されていたのですが、市場が変化してきましたね。
良い例がこのCM。
クリエイティブが作り方がダイレクトではなくマスに近い。
今後、ますます増えてくるでしょうね。
また、CS/BSの考査レベルも上がってくると、長尺でも機能性表示食品でないと広告できなくなってくる可能性もあります。
まぁ、長尺インフォマーシャルでも、機能性表示食品(ヒト臨床試験済)の方が圧倒的に広告費用対効果が良くなってくることも予測されますので、市場は大きく変化してくるでしょうね。
ここ5年が勝負なのかな・・・。
インフォマーシャルの商品は、後々は機能性表示食品(ヒト臨床試験済)にも変化できるような設計にしていくべきでしょう。
理想は、機能性表示食品に変化した際のヘルスクレームや機能性関与成分まで加味した設計。かなりレベル高い。だからと言って、行政からチェックされやすいECも、いつ同じような市場へと変化するのかもわからない状況があります。
なぜ、ヒト臨床試験済なのかは、先日書いた「見えてきた機能性表示食品制度の本質」の記事の通りです。
参入障壁も上がるだろうなぁ。
でも、本格的インフォマーシャルにかかる予算と比べ、広告費用対効果が上がることを考えれば、ぶっちゃけ、ヒト臨床試験の費用なんて微々たるもんだろう。
インフォマーシャルのクリエイティブを制作するにしても、良いものであれば700万円くらいかかります。
毎月億単位で媒体予算が投じられる商品も少なくないです。
そうった市場変化の中、私は、顧客と末端商品のヒト臨床試験を行って、論文を書いていくことも増えるだろう。
我々も、この変化を見据えて、いろいろな対策を講じていかなければならないなぁと思います。
まず、短尺とは?
一般的に、インフォマーシャルでは、60秒~300秒の長さの広告のことを指します。
健康食品通販のインフォマーシャルの場合、29分の長尺を作る際、14分、9分、5分、3分、1分などの尺のものものも一緒に作ることが多いです。
29分っと言っても、ちょっとづつ変えた9分くらい映像の3回すようなクリエイティブになるんですけどね。
まぁ、インフォマーシャルではない地上波の広告になると、尺は、もっと短くなります。
一般的に地上波は、15秒もしくは30秒。
今回の短尺は、この長さの尺のことを指します。
健康食品のテレビ広告は、一般的にCSなどでの長尺が多いのです。
勝っている通販会社の特徴として、まず紙媒体などでクリエイティブテストを行い、そのテスト結果をベースに消費者に刺さるフックの部分などを探り、インフォマーシャル用の映像クリエイティブを作り込んでいきます。
一般的な健康食品の場合、関連法規があるので、医薬品のように効果効能をわかりやすくストレート表現できないため、どうしても産地へのこだわり・成分へのこだわり・ぼやかした効果表現を行わなければならなくなり、どうしても長めの尺が必要になります。
基本、短尺は、商品の説明がしきれず、広告費用対効果が合わないという背景もありました。地15秒もしくは30秒という非常に短い尺では、とても費用対効果が合わなかったと思います。
一方、トクホも含め、機能性表示食品は、制限がありながらも、ストレートに効果効能を表現することが可能です。ぼやかした表現でも、かなりイメージできる表現ができます。
そのため、長い尺は不要です。
特に、ヒト臨床試験済というフックになる表示は、さらに長い尺を不要とさせます。
それを裏付ける事例として、地上波短尺の機能性表示食品のCMが年々増えています!
主に、大手企業さんですね。
短尺でも広告費用対効果が合うのでしょう。
今までは、地上波短尺のCMは、ビタミン・ミネラル、コラーゲンな、魚油どの極めてわかりやすい商品に限定されていたのですが、市場が変化してきましたね。
良い例がこのCM。
クリエイティブが作り方がダイレクトではなくマスに近い。
今後、ますます増えてくるでしょうね。
また、CS/BSの考査レベルも上がってくると、長尺でも機能性表示食品でないと広告できなくなってくる可能性もあります。
まぁ、長尺インフォマーシャルでも、機能性表示食品(ヒト臨床試験済)の方が圧倒的に広告費用対効果が良くなってくることも予測されますので、市場は大きく変化してくるでしょうね。
ここ5年が勝負なのかな・・・。
インフォマーシャルの商品は、後々は機能性表示食品(ヒト臨床試験済)にも変化できるような設計にしていくべきでしょう。
理想は、機能性表示食品に変化した際のヘルスクレームや機能性関与成分まで加味した設計。かなりレベル高い。だからと言って、行政からチェックされやすいECも、いつ同じような市場へと変化するのかもわからない状況があります。
なぜ、ヒト臨床試験済なのかは、先日書いた「見えてきた機能性表示食品制度の本質」の記事の通りです。
参入障壁も上がるだろうなぁ。
でも、本格的インフォマーシャルにかかる予算と比べ、広告費用対効果が上がることを考えれば、ぶっちゃけ、ヒト臨床試験の費用なんて微々たるもんだろう。
インフォマーシャルのクリエイティブを制作するにしても、良いものであれば700万円くらいかかります。
毎月億単位で媒体予算が投じられる商品も少なくないです。
そうった市場変化の中、私は、顧客と末端商品のヒト臨床試験を行って、論文を書いていくことも増えるだろう。
我々も、この変化を見据えて、いろいろな対策を講じていかなければならないなぁと思います。