健康食品サプリメント市場の理想像・未来像 by 博士マーケッター

勝ち残る健康食品サプリメントをテーマに受託製造加工・原料供給を行う栗山雄司のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法の話など

健康食品サプリメントを利用して介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングをベースとしたセルフメディケーション;予防が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、市場の未来を予測しつつ、勝ち残っていける商品作りを追求し続けています。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

健康食品業界の営業

どんな時でもお客様の立場にたってものを考えること

今回は、月曜日の武田真治さんの格言に続き、今週2回目の格言の紹介。

先日、TBSで毎週日曜6時30分放送の『坂上&指原のつぶれない店』を見ていて、富士そばの丹会長の言葉に感銘を受けました。



ちなみに、丹会長は、かなりシビアな経営者。
やっぱり、もともと不動産事業をなさっていた方だし、やり方を見ていても徹底的な数字主義の経営をなされているのが一目瞭然です。
ドライで、怖い面もあるだろう。
そういった部分は、ソフトバンクの孫正義社長にも共通している面だと思う。

話は戻り・・・
私が感銘を受けたのは、丹会長がリニューアルした居酒屋の店長さんに送った言葉です。以下のような直筆で書いた3か条をプレゼントされていました。

1. どんな時でもお客様を笑顔で迎え入れること
2. どんな時でもお客様の立場にたってものを考えること
3. どんな時でもお客様を笑顔で見送ること


私も、大学院時代は貧乏学生で、長く居酒屋で半社員のようにアルバイトしていたので、どれも深いなぁと思いました。
特に、2つ目の「どんな時でもお客様の立場にたってものを考えること」

これって、ビジネスの基本 だと思います。
どんなビジネスにも当てはまります。

例えば、我々のOEM業界のような提案型営業の場合、お客様の立場にたって提案することは非常に重要になってきます。

時には、反対することも必要になってきます。
だから、私は、お客様のプランに対して平気で意見します。

まぁ、間近の売上だけを考えれば、顧客の言いなりで求められることだけ忠実に行えば良いだろう。
でも、そのプランが間違えであれば、意見して、踏みとどまってもらうことも重要なことではないだろうか?
我々のOEM業界、結果、正しい方向で商品開発が行われれば、顧客の失敗率も最小限に抑えることができるだろう。そして、長くリピート発注をもらい続ければ、大きな売上になってきます。

お客様の立場にたってものを考えるということは、リピート戦略 を構築するにあたり最も重要なこと。
顧客の満足度というものをお客様の立場にたって評価しなければならない。
リピートが無ければ収益につながらないビジネスにおいて、最も重要な戦略です。

それは、OEM事業に限りません。
ここ最近の人気記事 No.1になっている本記事でも紹介していますが、単品通販などのような通販事業でも、同じようなことが言えます。

ROASが高まらんと、儲からん。
お客さま(消費者)の立場で、満足度が高い商品で展開しないといけない。
近年の経口、無理に定期で縛れば、必ずクレームになり、景品表示法違反や健康被害など別の形で返ってくる。

実際、富士そばも、リピート顧客が多いことは、長い年月、変化がないだろう。
それは、時代の変化に合わせて、顧客満足度が得られるようなサービスの微調整が行われ続けているのだろう。

だから、我々は、常に学び続けなければならない!
お客様が失敗しないように。
顧客に満足してもらえるため。
素材や原料に限らず、販売・マーケティングもしっかり学んでいく必要があります。
素材や原料の情報だけ知っていても、その情報を販売にどうつなげれるかまで知っていないと、より良い提案は不可能です。

こういたコンサル色の強い営業を特徴とした事業展開をしていくためには、なんだかんだで、人材の質を高め続けることが不可欠です。

弊社のOEM事業は、人材の育成も重要なのです。
うちの営業は兵隊ではない。
営業よりオペレーターに近く、コンサルにも近い。
でも、こういった人材の育成は、時間がかかります。当然、人材のバックグラウンドなどにより、個人差も生じてきます。

何れにしても、弊社のOEM事業のスタイルとして、お客様の立場にたった提案というものを大事にしていきたいと思います。
顧客満足度向上のため、我々も、日々努力です。

STP分析からのホワイトペーパー作成

今回は、かっこよく言うと経営戦略の話です。以前、ホワイトペーパーをオススメさせていただきましたが、このホワイトペーパー作成をより的確なものにしていくために重要なことがあります。



それがSTP分析です。

STP分析とは、がよく記事内で利用している

顧客セグメントされた集客

を行うための企業分析です。
実際、中小企業が営業活動を行うにあたり、近年、重要度が増している分析と思います。
B to C だけでなく B to B のビジネスでも、重要です。

厳しいこと言うと・・・
独立失敗している人のほとんどは、このSTP分析がしっかり行われていないと思います。

STP分析は、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの頭文字から取った分析であり、

S:セグメンテーション
T:ターゲティング
P:ポジショニング


セグメンテーション(市場/顧客の細分化)、ターゲティング(狙う市場/顧客像の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)を行います。

健康食品サプリメント製造業界の例として、弊社のケースを例に挙げながら、もう少し具体的に解説しますと・・・。

:セグメンテーション
セグメンテーションとは、絞り込みのことです。
まずは、顧客として、大手企業を狙うのか?中小企業を狙うのか?

顧客をある程度絞り込まないと、結果は出ません!

それは顧客によって求めるものが異なるためです。
例えば、大手さんと中小企業、経験者と未経験者では、求めるものが全く異なります。

弊社は、原料事業は、大手企業も狙っていますが、OEM事業は、中小企業・個人事業主(主に医療系)を狙っています。
なお、原料事業でも、化粧品原料は、パートナー会社に任せることが多いです。餅は餅屋。

弊社のOEM事業は、ハード面がないので、大手企業からは、ほぼ振り落とされます。大手企業は、コンプライアンスの関係上、大手受託会社にしか仕事を依頼できなくなりつつあります。

弊社は、そのことを認識し、ハード面よりサポートを強く望むOEM顧客にセグメントしているのです。
そのセグメントは、弊社のWebページを見ると、一目瞭然だと思います。

一方、原料は、そんなことがなく、実際、名だたる大手さんに採用いただいています。

ちなみに、健康食品サプリメント製造業界は、B to B ビジネスなので、必然的に顧客は法人もしくは個人業主に限定されます。

販売者のSTP分析では、年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標であるデモグラフィック(人口統計的変数)なども利用するようですが、製造側の我々には、必要ないでしょう。
まぁ、通販事業では必須だと思いますが。

ちなみに、多くのOEM会社さんは、最小ロットというもので、自ずと顧客をセグメントしています。
弊社のように1院のクリニック顧客まで取っていこうとすると、1000個未満でも商品供給していかなければならないです。
一方、500個未満の顧客は、最小ロットの設定でセグメントで振り落としています。
でも、弊社が一番強いのは、初回2000個以上で製造してくれるような顧客だったりします。

:ターゲティング
ターゲティングに関しては、以下の3つ手法に分類されるようですが・・・

1.無差別型ターゲティング
セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品/製品をすべての市場に供給する手法。

2.差別型マーケティング
複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法。

3.集中型マーケティング
1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法。

健康食品サプリメント製造業界の場合、必然的に集中型マーケティングになってくるのかな?と考えております。

原料事業などは、おそらく、販売者・受託加工工場・問屋商社など、どのポジショニングでビジネスを展開している企業に重きを置くか?で、ターゲットが決まってくると思います。

ぶっちゃけ、弊社は、受託加工工場、時々 販売者という感じです。
また、原料毎にライフサイクルを見極めて、主ターゲットやターゲットバランスを変更しています。成長期後期に入り、成熟期に近づいてきたら問屋商社へのバランスを重くします。
今だったら、ちょうど鮭鼻軟骨抽出物:SCPコンプレックスLSです。

こういったバランス変更は、販売者・受託加工工場・問屋商社、それぞれへのプライシングを調整することで、そのバランスは変更できます。
これは、原料流通を長く行ってきた者のノウハウです。

:ポジショニング
ポジショニングは、セグメント内の競合の製品やサービスを客観的に比較し、自社の立ち位置を決定する作業です。

まぁ、原料メーカーの場合、価格重要視の顧客ターゲットで、価格競争力のある原料だけ集めて、価格だけで勝負するのもポジショニングの1つだと思います。
そういった顧客が集まります。

反対に、クリエイティブやデータなどのサポート力を重要視し、付加価値重視で展開していくのも、戦略の1つです。
前者の価格重要視の会社さんとは、ポジショニングが異なるので、ぶつかることはありません。
弊社は、完全に後者のタイプ。

戦略によって自ずと市場の中でポジショニングされていきます。
経営者は、ビジョンとして、このポジションをイメージして事業展開していくことが不可欠だと考えています。

実際、ポジショニングは1回で終わらず、PDCAを回しながらリポジショニングも行っていくべきだと私は考えています。

競合も変化しますので、定期的にリポジショニングは、むしろ必須だと考えています。

私は、セグメンテーションとポジショニングを重要視します。
セグメンテーションは、当たり前で、PDCAからのリポジショニングが極めて重要だと考えています。

当然、リポジショニングの度に、ホワイトペーパーは修正しなければならないです!

でも、簡単なようで、なかなか難しい・・・。

中には、ただただ他社の真似をする会社さんも存在しますが、それは、間違えです。
特に、大手さんの真似をしてはいけない。
やっぱり、中小企業は、大手さんの真似をしても、なかなか成功しません。

同じように、同じ中小企業でも、他社が弊社の真似をしても、必ずしも成功するとは限りません。

ブランド・人材・顧客適性など、すべてが異なります。
会社も十人十色。
会社の数だけ、色があり、最適なビジネスモデルが存在します。時には、人の変化と共に、最適モデルも変化します。
そういったもんなのだと思います。

なぜ?日本では常時在庫・即納が求められるか?

基本、日本の健康食品・サプリメントの原料事業では、常時在庫と即納が求められます。
海外では、そこまでうるさく求められることはありません。

量にもよりますが、納期が3~4週間と回答した瞬間、多くの受託加工会社さんは、積極的に原料採用しにくくなります。
弊社も、供給が安定しなければ、採用しません。
だから、弊社社員には、採用する前に常時在庫量とリードタイムを必ず聞くようにさせています。

まぁ、そういった理由で、海外メーカーが日本に進出して来にくく、日本では輸入商社という存在が成り立つ訳です。
日本の輸入商社は、ストックマネージメントが最も重要な役割です。

さて、なぜ、そこまでうるさく求められるのでしょう?

それは、製造ラインの確保のプロセスに理由があります。

多くの工場では、原料のリードタイムが各社でバラバラのため、原料が全て納入された段階もしくは全ての原料納入日が確定した段階で、製剤加工や包装のライン取りを行っているからです。

ちなみに、前者の方式の工場の方が即納を求めやすく、後者は製造ラインが先まで埋まっていることが多い大きい工場さんで多い方式です。

当然、前者の方式の会社さんの場合、顧客から即納条件で納期を詰められれば、とにかく、一番最初に原料を集めることが重要になってくるのです。

なので、原料メーカーは、常時在庫を持って、即納ができるかが重要になってくるのです。

また、海外に比べ、年間の商品製造回数が多いという背景もあるでしょう。
海外では、1回の製造量も多く、年間1回・2回の製造が多いです。
どちらかと言うと、たくさん作って製造コストの圧縮(ボリュームディスカウント)を図ろうとするのが米国スタイルだと思います。

日本の国土が狭くて倉庫料が高いことや市場の大きさなども影響しているのでしょうね・・・。

日本では、賞味期限の半分ルールなどが存在する業界も存在します。半分切ったら返品・・・。
一度に多くの商品を作りにくい背景もあるのでしょうね。

弊社では、こういった原料事業の商習慣も理解した上で、原料供給を行っています。
基本、2~3営業日のリードタイム。
なので、例えば、まめ鉄のように、できなければ原料供給しないという選択肢を選ぶこともあります。その対応の方が誠実だと考えています。

顧客に迷惑をかける可能性があるのなら、無理しません!

弊社などは、長年の即納できる信頼で原料事業が成り立っている現状もあります。

まぁ、午後に発注して翌日の午前に納入を度々してする会社は、生産管理ができていないしわ寄せだったり、余裕があるのに無理言っているケースなので、当然、お断りしますが・・・稀に緊急事態でお願いされる場合は、きちんと対応しております。

良い商習慣だとは思いませんが、基本、日本は販売会社の立場が強いです。
コンビニ業界の某社ように、納品が遅れたら、機会損失も含めた多額なペナルティーを要求するような業界ではないので、まだまだ良い業界です。

今後も、顧客から評価される会社であり続けるよう努力していきたいと思います。
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成熟する健康食品サプリメント業界、勝てるセオリーで商品を作り、業務は効率化する!が非常に重要になってきております。是非、参考にしていただければと思います。
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博士(水産学) 45歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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