健康食品サプリメント市場の理想像・未来像 by 博士マーケッター

勝ち残る健康食品サプリメントをテーマに受託製造加工・原料供給を行う栗山雄司のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法の話など

健康食品サプリメントを利用して介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングをベースとしたセルフメディケーション;予防が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、市場の未来を予測しつつ、勝ち残っていける商品作りを追求し続けています。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

市場動向

原料受託バンク原材料ランキングから見えるもの2019年12月

本年最初の恒例!原料受託バンク原料受託バンクのランキング解説です。

1位 CBD
2位 コラーゲン
3位 乳酸菌
4位 NMN
5位 プラセンタ
6位 DHA
7位 ギャバ
8位 セラミド
9位 ヒアルロン酸
10位 大豆イソフラボン


>>先々月のランキング
※これ↑は、意外に使えて、毎月のトップ10を遡りながらチェックできるんです。

今回のランキングにも、大きな変動がありました。

まず、2月連続でCBDが1位!

そして、NMNが4位にアップ

まぁ、注目の新素材の対抗がないため、必然的なランキングだと思います。
また、業界紙の影響もあるでしょう。


CBDは、健康食品業界だけでなく、化粧品業界でも業界紙で紹介されています。
個人的には全く理解できんが、盛り上がっているのは事実。


まぁ、健康産業新聞さんのNMNのスペルミスは、ちょっと恥ずかしいですが・・・。



特に、NMNは、食品区分のリスト(おそらく、3.その他(化学物質等) )に登録されようとしているようなので、注目度は高まっているでしょう。

CBDに関しては、健康食品業界では、MLM(ネットワークビジネス)のような市場であれば、外資系企業などが先行して市場を攻めるのですが、基本、回収などのリスクを考えると、化粧品での商品化が先行していくだろうと予測しています。

弊社の方針としては、健康食品では手を出さない、化粧品は製造実績のある協力会社を紹介するようにしています。
やはり、THCフリーは可能でも、(医薬品区分)の混入は、なかなかコントロールしにくいと思います。センナ茎と同じ問題ですが、混入時の問題の大きさが格段に違います。

NMNに関しては、弊社でも問い合わせが増えています。
原料支給のことも多く、ハイリスクの割に、ぶっちゃけ、製造側は大して儲からない案件が多いです。

弊社では、原料での純度確認を厚生労働省登録機関で可能にしているため、必ず原料の純度確認してから製造することにしています。
それくらいやらないと、偽物原料を供給された場合、見抜けず、健康被害や死亡事故を引き起こしてしまう可能性が生じてしまいます。

近年、業界内で支給原料でのトラブルが増えています。


管理体制を強化する必要性が高まっています!

NMNを取り扱う際は、注意していただければと思います。
過去、Q10ブームの際、分析してみたらQ9だったということもありましたから・・・。
NRや単なるナイアシンだったらまだ良いですが、危険な成分だったら大事です

さて、それ以外のランキングについてですが・・・
19位の卵殻膜を代表に、エラスチンなど中国案件色が再び強くなり始めているように感じています。
それは、何らかの数値ではなく、感覚値。
新EC法の全貌がはっきり見え始めたからかな?

機能性表示食品の盛り上がりも、落ち着き始めている。
やっぱり、機能性表示食品の売上が、一部の商品を除いて、パッとしないためでしょう。

あと、Amazonも終息しつつあり、単品ECも定期縛り強化の方向に進んでいるので、ビジネスの隙間がなくなりつつあるからでしょう。

ちなみに、アフィリエイト広告は、荒れに荒れた後、Googleアルゴリズム変更で大打撃を受けましたが、ここに来て、新たな変化も見せ始めています。
収益性でLTVというものを評価し始め、アフィリエイターがゴミ商品を選ばなくなり始めました。
原点回帰で、一時的な高成果報酬より、良い商品を長く売ろうという動きを見せ始めています。
とても良い動きだと思います。

一方、大手企業でもなかなか行えない原料レベルからの商品開発を行っていかなければ、中小企業は益々勝ち残っていけなくなっていくだろうと感じています。
まぁ、そういった動向は、原料受託バンクのランキングに表れにくいでしょう。

また、乳酸菌・コラーゲン・プラセンタの固定素材は、市場が成熟し過ぎていて、ニーズはあっても動きがないのだろう。
DHA・EPAの精製魚油は、既得権益にまみれており、海外で主流な製法で製造された安価な海外製の精製魚油は流通できないし・・・。

何れにしても、注目の新素材がない!

なので、今回も、CBDとNMNの話だけになってしまいました・・・。

なお、本年も3月、米国アナハイムで世界最大級の自然食品展が開催されます。
過去の事例を見ると、その流行は、2~4年後に上陸する可能性が高いです。この動向もしっかりウォッチしなければならないでしょう。



先が見えにくい健康食品サプリメント市場。
しっかり米国市場も見据えていかなければならないです。

私も、視察に行く予定です。
しっかりと動向を見極めてこようと思います!

健康食品サプリメント業界でも生産性が求められる時代 後編

先日の続きです。
生産性、正確には労働生産性について。ようやく、本題の健康食品サプリメント業界(主に製造側)のことに移っていきます。

健康食品サプリメント業界は、純な食品業界ではないですが、一応、食品の業界です。
さて、健康食品サプリメント業界の生産性は、どうでしょう?

価格だけの勝負がされていませんでしょうか?
業務効率化はなされているでしょうか?
海外進出はされていますでしょうか?


私の感覚値ですが、年々、生産性は低下していると思います。

その理由は、市場が成熟したためです!

一定の大手企業の売り上げは伸びています。
その分、排除されるような企業も出てきています。特に、ドラックストア市場で顕著。DHC、ファンケル、アサヒ、小林、ネイチャーメイド、オリヒロがあれば、他はいらないという状況が強まりつつあります。
大手さんに対するOEM事業などは、コストコストの賃商売になり始めていると思います。

エグい話、企画屋さんが飛ばされたり、案件泥棒されるケースも増えました。
原料供給していると、意外に見えてきたりもします。

まぁ、某大手受託加工会社さんが調達部を作って、原料のコストダウンに力を入れられるのも当然なのです。結局、原料コストを下げて、OEM事業自体の価格競争力を高めれば、必然的にコスト合戦でも勝っていけます。

何だかんだで、原料調達力のあるOEM会社は強いです!
弊社OEM事業なんて、それだけ。
物量がまとまれば、特注輸入もするし、特注原料も製造できる。

さて、話は戻り。
通販市場も、新規集客効率が落ちているので、既存顧客リストを大量に保有している企業が強くなってきています。もちろん、この顧客リストを最大限に生かした販売戦略が講じれており、CRMもしっかりしている会社さんに限ります。
もともとコストに厳しい市場です。ここでも、コストの下げ合いは生じているでしょう。特に、EC系は、ドライで仁義がない会社が多いですから。

残された中国市場向けの案件も、非常に不安定です。勝っている会社さんや勝っている商品は、急激に変化しています。
同時に、売る力のある中国系の会社は、コストに対して非常にシビアです。
NMNの記事で紹介したように、原料も支給してくる。
また、日本からOEM供給されていた商品が、売れた途端、急に中国製造に変わってしまう可能性も、非常に高いです。

そういった様々な背景の中、OEMの価格下げ合い合戦は確実に起こっています。なので、利益率の低い仕事が増えていると思います。

昔のように
粗利無視で営業マンが売上だけを追う時代は終わったのです!

こういった状況が乗じてくると、求められるのは、労働生産性です。当然、利益率も重要になってきます。
工場での生産性だけでなく、営業面・業務面の効率性・生産性も求められるでしょう。

理想は
価格競争が生じないビジネスモデルで展開すること!
まぁ、ここは経営戦略の部分。
私が常に意識している点でもあります。
市場が成熟し、経営者の責任が重くなった。

さて、過去にも紹介いたしまいたが、健康食品サプリメント業界(主に製造側)の会社さんは、こういった便利なツールをどこまで利用されていらっしゃるでしょうか?


効率良く働ける環境ですか?

IT系の業界の友人達には、未だFAXで受発注を行っている本業界の現状について、笑われたこともあります。

私の顧問先でも、eFAXに切り替えただけで、リアルタイムな情報共有化が進み、ミスが減り営業効率が上がっています。
また、電子印鑑に切り替え、見積書フォームもデジタル化することで、スピーディーな見積書発行が可能になり、顧客の満足度も上がっています。その満足度という信用の積み重ねが重要です。



また、年々、顧客とのやり取りでチャット(対中国だとほぼWeChat)を使うケースが増えています。
チャットワークなどは、タスク機能も付いているので、よりスムーズに案件を進めることが可能になります。ただし、タイムリーなレスに追われます。

実は、近年、私が行っているコンサルは、業務効率改善と研究開発。
若者ほど順応性が高いのは、面白い点であり、かつ当たり前の事なのでしょう。若者に活躍させるチャンスを与えることにもなっているのかな?と感じています。

次に、健康食品サプリメント業界の中でも、原料メーカーのみなさんは、どこまで情報を開示されておられるでしょうか?

規格書をWeb公開しておらず、顧客から規格書を送ってくださいと、無駄なやり取りをしていませんでしょうか? 問い合わせるのが面倒だから採用も検討しないという顧客も増えています。
公開しないだけで、機会損失が生まれているのです。

その他、顧客は、原料に対して以下のような情報も求めます。

梱包サイズ
最終商品への原材料表示例
原産国表示例
牛由来原材料
遺伝子組み換え
アレルギー表示
キャリアの有無


弊社は、昨年、規格に加え、規格書に参考情報として、上記すべての情報を盛り込みました。
その他、常時在庫の有無やクリエイティブの表現例なども求められます。

近年、私は、特定の顧客に、OEM商品の提案でも、想定される原材料表示を提示するようになりました。非常に好評。
そういった場合、提案段階で原材料表示が明確でない原料は、余程でない限り、採用候補から外れるだろう。また、原材料表示名から原料を探されるケースもある。弊社で問い合わせが多いのは、プエラリアという表示とワイルドヤムというワードの表記です。

原料メーカーは、最低限、機会損失が起こる要素を出来る限り潰し続けなければならいのです。

今後の健康食品サプリメント業界の製造側で求められること。

効率化によるスピード感

です。効率化は、生産性に直結します。会社が勝ち残っていく行くためには、IT技術を活用しながら、追い求めていく必要があります。

特に、古い体質で前進し続けていない会社は、ドンドン置いていかれています。
それは、OEM会社と原料メーカーのどちらにも当てはまり、むしろ、販売者さん以上に効率化に力を入れていかなければならないだろうと考えています。

ちょうど、ほとんどの会社さんは、年末年始の休業に入ると思います。
是非、こういった業務効率化を模索されては如何でしょうか?

健康食品サプリメント業界でも生産性が求められる時代 前編

今回は、生産性についての記事です。2回にわたって記事を投稿いたします。
まずは、健康食品サプリメントの話の前に、食品業界の生産性から。

なお、生産性とは、生産力とは異なります。
ここでの生産性は労働生産性です。
労働に対する成果/労働投入量(従業員数or時間あたりの労働量)

残念ながら、日本は、先進国で最下位とされています。


海外と取引していると、日本は働き過ぎの割に儲かっていないなぁと感じることが多々あります。やっぱり、日本人は働き過ぎ。
海外は労働時間が制限されているけど、しっかり儲けている。

労働時間を制限されないと、日本のように、安易に生産性を労働時間で確保しようと誤った選択をしてしまうのかもしれない。

生産性を下げる要因はいくつも存在しますが、何が一番生産性を落としているのでしょう?
食品業界だけに言えることではないですが、要因には以下のようなものがあると思います。

× 過度な値下げ合戦
× 非効率な業務システム
× 過剰な雇用
× 非国際化


そもそも、食品と業種そのものが、値下げ合戦が起こりやすい業種だと思います。
理由は、衣食住と、人間が生きていく上で必要な産業であり、味とコスト以外での差別化が行いにくい特徴があるためだと思います。

食品は食品でも、外食産業、特に牛丼チェーンを見ていたら、わからないでしょうか?
先進国のどこの国に行っても、こんなに安く食事できるような国はないです。一度、価格破壊すると、なかなか価格は上げれないし・・・。

物が溢れる世の中。
食も、飽食の時代です。
市場が

特に、そういった傾向は、大量生産品で強いです。

そういった背景もあり、コスト競争に勝つためなどの理由で、製造設備に多額の投資を行う会社も少なくありません。
製造ラインを埋めなければならないため、給与の割に営業ノルマがキツかったり、価格勝負をしてしまって収益性の低い仕事に手を出してしまう可能性があります。
収益性が低いだけなら良いのですが、某コンビニへの供給のように、非常に厳しいペナルティーがあったりして、ハイリスクな仕事なケースもあります。

こういったケースは、技術力や特許などより、製造設備やマンパワーありきの経営がなされている会社ほど顕著です。海外進出もしておらず、国内だけの事業展開をされている会社であることも多いです。地方の企業に多いケースです。

忙しいのに儲かっていない

という非常に生産性の低い事業が行われているケースが多々あります。
そして、そういった企業ほど、業務システムがアナログで非効率だったりします。例えば、コスト計算が手計算だったり・・・。
同じ作業が繰り返し行われていてば、そこにメスをいれなければなりません。

その他、情報のデータベース化が行われていなかったり、未だ見積書発行がFAXや郵送だったり・・・。
さらに、すでにチャットで仕事する時代なのに、個々人にメールアドレスさえ支給されていないなど・・・。

実は、IT技術は、地方格差などのような企業における格差ももたらしたりもしています。
競争に勝ちたければ、新しいシステムを導入しなければならない。
改善改善の姿勢が大事です。

また、国内に留まらず、国際競争力をつけるため、積極的に海外進出していくべきでしょう。
市場は、日本だけではありません。
実は、海外進出の有無で、生産性にも大きく差が出てくると考えています。特に、弊社が取り扱うような機能性食品原料などは。

さらに、近年は、深刻な人手不足&人件費高騰です。外国人労働者も集まりにくくなっているようです。
儲からない仕事なのに、人手が足りていないと、地獄モードです。
ますます生産性が下がります。

ちなみに、こんなサイト(年収リサーチ)が存在します。食品業界の大手企業は、軒並み年収が低い。


サントリーや非上場企業のモンスターは別枠。キリンや味の素は、製薬部門もあるから、純な食品会社とは言えないだろう。

実は、通販業界も、年収が低い
新規顧客を獲得するため、収益が広告費へと投資し続けないといけないから。
まぁ、社長さん1人だけで10億越えという労働生産性が超高い会社さんもそんざいしますが・・・。

健康食品サプリメント業界のAFC-HDアムスライフサイエンスさんは・・・。しんどいなぁ・・・上場企業やでぇ・・・。ここは、通販会社もグループに持つから仕方ないのか・・・。

給与が低いと、優秀な人材も集まりにくい。
優秀な人材が集まらなければ、革新的なことも起こせないだろう。結局、価格での勝負になってしまう。
また、社員が給与に満足していないと、人材の流動性で売り上げは落ちてしまいます。
悪循環です。

まぁ、何れにしても、日本の生産性が低いのは、日本の古い企業風土にも原因がありそうです。
時代は、ワークシェアしたり、テレワークしたり、働き方も変わっています。
生産性を高める施策の1つとして、離職率を減らすと紹介もされていたりもします。離職率は、売上だけでなく、生産性にも影響しそうです。


確かに、頻繁に求人を行うだけでも労力がかかりますし、人って、最初から結果を出したり戦力になったりする訳ではないですからね・・・。

前編はここまで
後編に続く・・・

後編は、健康食品サプリメント業界の生産性へ
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成熟する健康食品サプリメント業界、勝てるセオリーで商品を作り、業務は効率化する!が非常に重要になってきております。是非、参考にしていただければと思います。
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プロフィール

博士(水産学) 45歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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