健康食品サプリメント市場の理想像・未来像 by 博士マーケッター

勝ち残る健康食品サプリメントをテーマに受託製造加工・原料供給を行う栗山雄司のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法の話など

健康食品サプリメントを利用して介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングをベースとしたセルフメディケーション;予防が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、市場の未来を予測しつつ、勝ち残っていける商品作りを追求し続けています。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

販売戦略

ROASが命! from ECのミカタ

先週、ECのミカタが届いた。
アドブレイブさんの通販交流会で小林社長とお会いしてからのご縁です。
毎回楽しみにしています。

今回は、その記事からの話題です。
テーマとなる記事は、売れるネット広告社さんの記事です。

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この記事を読ませていただき、まず、単品通販のネット広告においてROAS(ネット広告の費用対効果)は、一番大事にすべき指標という点は、非常に共感できました。

ROAS=LTV÷CPO

基本、CPOは、低い方が初期広告コストを早く回収できます。
だから、CPOを高めるため、LPなどで、レスポンスが出るようなクリエイティブを作り込む必要があります。
CPOは、クリエイティブなどの工夫・努力で良くなります。

一方、CPOばかり追っても、LTVが伸びなければ、収益は出ません。だから、顧客満足度も反映されるLTVもしっかり追わなければなりません。
比較的、制作会社さんからスタートした通販会社さんが陥りがちな盲点です。
私はCPOより重要だと思うのだが、多くの会社さんは評価すらしていない。リピート率や定期購入者の伸びなど、感覚値でも良いので必ず評価していく必要があるだろう。

この両要素を反映したROASは、広告費用対効果を評価する上で、非常に重要な理由です。

販売力だけでROASが高めることができれば、理想だろう。
失敗する確率は下がるだろう。

ここで、忘れてはいけないことがあります。
CPOもLTVも商品力と関係するため、当然ながらROASは商品力にも大きく関係するということです。
(まぁ、過去の経験上、ここは、販売側が関わらない方が無難な領域でもある。組織は縦割りのケースもありますし、責任も重くなりすぎる。)

商品開発と販売戦略の両面でROASを最大にしていく必要があるのだろう。ROASが命!

高いCPOを叩き出せるようなクリエイティブを作れるような商品でなくては、CPOは上がらんです。

一方、どんなに高いCPOが叩き出せるクリエイティブが作れる商品であっても、見せかけだけのゴミ商品で顧客の満足度を得れなければ、LTVは散々な数字になるだろう。

商品開発側も、例え数字が見えなくても、ROASのような数字を意識していかないと、生き残っていけないだろう。

まぁ、この満足度というのは、良い成分がたくさん入っていて高コストな商品だから得れるというものではない点が、商品設計の難しいところです。
私はいつも、このバランスで頭を悩ませています。

加えて、CPOもLTVも、競合状況でも変化するので、ある程度の先も見越さなければならない。模倣されやすい商品設計はCPOが高くなりやすいため、模倣されにくい商品設計の工夫も必要でしょう。

ぶっちゃけ、そういった理想の商品を作るためには、そのヒントを得るため、私と一緒でも、単身でも、海外当たりの展示会に出向いて、日本に流通しない良い原料を仕入れてくる必要があるだろう。
実際、やずやさんなどは、海外展示会で見かけるし・・・。
もちろん、目利き力も重要になってくるし、自社だけのために原料を輸入しようとすると、それなりに気合を入れて販売もしなければならないだろう。
でも、これが意外に成功の近道だったりもする・・・。

ちなみに、私のオススメ展示会は、Supply Side West・Eastより、Natural Product Expo West(アナハイム)です。
来年3月にも訪れようと計画していますが、今度は、会場から少し離れたところに宿を取ろうかなぁと思っています。ディズニーランド周辺のホテルは高いですから・・・。

まぁ、何れにしても、通販の場合、販売も商品開発も、きちんとした理論が無ければ、勝っていけないだろう。
模倣品を作るだけでは限界があり、必ず広告費用対効果が合わなくなる日が来る。結果、ROASも高まらんだろう。

これからの商品開発は、模倣品を作られない独自性が重要になって来ることは間違えなさそうだ。
それはそれで、非常に大変で難しいこと。
弊社も、コツコツ精進です。

クリニックなど医療系販売ルートで売れる素材

2週連続、3連休(+子供達の運動会)があったので、私は死ぬかと思うくらいバタバタでした。
皆さまも、お忙しかったのではないでしょうか?
さらに、Hiに出展される企業様は、その準備に追われていたのでは、何でしょうか?

米国のエージェントが10月半ばからSupply Side West 2019に出展するので、私は、そのサポートで死ぬ思いをしていますが・・・。

さて、今日は、日本市場のお話。
それも、地味に伸びている医療系販売ルートの話です。

ぶっちゃけ、弊社は、クリニック・調剤薬局など医療系販売ルートの顧客も多いです。おそらく、他社さんが受けないような案件も、ギリギリの範囲で受けているからでしょう。

多くの顧客は、卸商品で販売していても儲からないから、自分で作りたいという方。でも、ハイリスクハイリターン、オリジナルサプリメントは、剤形毎の最小ロットを販売し切る覚悟が必要です。

まぁ、年間650個くらいをコンスタントに販売できることからチャレンジしてもらっていますが、多くの本ハードルをクリアされます。
自信がない顧客には、弊社の卸商品からチャレンジしてもらっています。


この医療系販売ルートの一番良いところは、何と言っても、

時間はかかっても、ほぼリピートし続ける

ことでしょう。弊社だからかもしれませんが(笑)
1年に1回の発注でも、塵も積もれば山となるです。

その中で、売れる商品、売れない商品というものを素材別に分析していくと、いろいろなことが見えてきます。今回は、その分析結果を紹介です。

まず、何と言っても、医療系販売ルートでよく売れるのは、

ビタミン です。

主にドラックや大手通販会社が取り扱わない 高用量ビタミンサプリメントです。

パントガール類似品もパントテン酸カルシウムとビタミンB1が高用量なので、高用量ビタミンサプリメントのカテゴリーに入るのかな?

まぁ、高過ぎる商品より、多少リーズナブルな商品の方が売れている。
結構、プライシング(価格戦略)は重要。

ビタミンが売れていれば、ミネラルも売れてそう。
意外に、ミネラルの商品は、売りにくいらしい。
その理由は、

ドラックや大手通販会社の商品と差別化がつけにくため

だろう。
ミネラルの高用量は、リスクも伴うので、なかなか難しいのだろう。
弊社の場合、ミネラルは、亜鉛を体感素材として利用するくらいです。

まぁ、例外は、まだ市場に出回っていない大豆由来フェリチン鉄だろう。
値段も崩れていないだけでなく、エビデンスもしっかりしていて、従来の素材より安全。かつ、鉄欠乏の人は、非常に多い。
というか、もう産婦人科ルートを通じて顧客の商品が流通し始めているか・・・。

また、診療科目によって、売れる素材が異なってくるのも医療機関ルート市場の特徴。
プラセンタや関節系素材が、良い例です。

ちょっと、まとめると・・・
クリニックなど医療系販売ルートで売れる素材には、法則があります。

素材の名前は知られている
でも、大きく市場に出回っている素材より優れている特殊素材


もちろん、エビデンスは必須!

そう考えると、非変性Ⅱ型コラーゲン、プロテオグリカンがねらい目なのだろう。
UC2や弘前PG以外の。

弊社としては、今後も、引き続き、医療系販売ルートで売れる素材の開発を行っていかなければならないでしょう。
ファイトです!!

Amazonの市場の最終形:終息の時は近し

今週は、激務です・・・。
昨晩も帰宅したら、24時近く・・・。いつも通り5時15分起床し、8時前に出勤して、海外とのやり取りを始める・・・。
何とか、記事を書けました。

今回は、Amazonの市場について、動向を紹介です。
まず、一言。

早かったぁ・・・

この市場は、一年も経過せずに陰りが見えてきました。
一気に群がり、無駄な競争だけ行い、誰でも簡単に儲からない市場へと変化しつある。

ぶっちゃけ、商品のライフサイクルは、長くても3ヶ月、厳しい見方をすると1.5~2ヶ月といった感じだろう。

販売者は、商品に思い入れは全くなく、投機マネー的にビジネス参入しているから、儲からなくなったらすぐに撤退する。

商品の市場価格だけが崩れる。

ついでに、シトルリンやHMBのような原料価格も崩れた。
米国の市場に近くなった。

実際、こういった市場になってくると、

Amazonでこ勝ち残るのは1カテゴリーあたり数商品のみ

勝ち残った数商品は、リピートされ続けるであろう。


一方、リピートされるだけの商品力があることが最低条件だと考えます。厳しい市場なので、ゴミ商品では、生き残れないです。

サプリメント先進国アメリカの事例だと、

勝ち残る商品を作るメーカーは、複数の勝ち残る商品で展開し、激安ブランド化していく流れになります。

基本、米国の場合、こういった展開が単味商材で行われていく。
もう少し、具体的に述べると・・・

DHCさんのビタミン・ミネラルのような原価率50%オーバーの商品だけのブランドで展開する会社が数社できてきます。

Amazonのビジネスは、それほど広告費がかからんから、それでも利益が出ちゃう訳ですわぁ。

ただし、多くの競合が撤退するくらいまで徹底して価格勝負しなければならないです。競合を潰していかなければならないです。
当然、勝ち残っている商品を持っていれば持っているほど、横展開しやすいから有利になっていきます。

トコトン潰し合う市場 そういった市場であることは、よく理解しておかなければならない。

勝ち残る商品を作るコツは、

大量生産に加えて

原料調達の工夫 に尽きます。

これは、DHCさんのやり方を見ていると、間違えないと思います。まぁ、売れてくると、必然的に原料メーカーが寄ってきます。そこでの交渉が勝敗を分けていくでしょう。

うちの原料みたいにオンリーワン原料は、如何に協力関係を築くか、添加物系の原料は、如何に価格を競わせるかに尽きます。

ちなみに、余談だが、弊社の山芋ジオスゲニンは、この記事の内容(バイアグラ様作用)を活用して、シトルリン&アルギニンサプリの差別化素材に用いられることが多い。特許もあるので、クリエイティブ表現上、使いやすいのだろう。
最近、増大系や精力系のサプリでは、定番素材化し始めている・・・。「ジオスゲニン 増大サプリ」で多く検索されているようです・・・。



そして、Amazon系の会社が最終的に手を出すのは、ビタミン・ミネラルのベースサプリ。
広告費や流通&小売りの儲けが乗った量販店の市場を取っていくことになります。

結果、間接的にAmazonが量販店の市場を食っていくことになります。

Amazon vs 量販店の代理戦争です!

まぁ、そこまで気合を入れて、Amazonの市場を制しようとする会社さんが出てくるかが微妙ですが・・・資金があれば容易です。

もっとえげつない方法は、経営の悪い製薬会社もしくはサプリメント老舗会社を買収してから、展開する方法。ブランドを買ってから、展開する方法でしょう。
そして、最終的に、工場を買収もしくは建設するという展開が理想でしょう。

何れにしても、このような市場になっていくことは間違えないです。
製造側の我々は、どう絡んでいくかも、よく考えていかなければならなそうです。

P.S.
明日も、5時台に起床して、小娘を学校に送り出し、小僧の運動会の弁当作りです。
今年も、かみさんは、自分の学校の運動会と被っているし・・・。
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成熟する健康食品サプリメント業界、勝てるセオリーで商品を作り、業務は効率化する!が非常に重要になってきております。是非、参考にしていただければと思います。
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博士(水産学) 45歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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