今回は、かっこよく言うと経営戦略の話です。以前、ホワイトペーパーをオススメさせていただきましたが、このホワイトペーパー作成をより的確なものにしていくために重要なことがあります。



それがSTP分析です。

STP分析とは、がよく記事内で利用している

顧客セグメントされた集客

を行うための企業分析です。
実際、中小企業が営業活動を行うにあたり、近年、重要度が増している分析と思います。
B to C だけでなく B to B のビジネスでも、重要です。

厳しいこと言うと・・・
独立失敗している人のほとんどは、このSTP分析がしっかり行われていないと思います。

STP分析は、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの頭文字から取った分析であり、

S:セグメンテーション
T:ターゲティング
P:ポジショニング


セグメンテーション(市場/顧客の細分化)、ターゲティング(狙う市場/顧客像の決定)、ポジショニング(自社の立ち位置の明確化)を行います。

健康食品サプリメント製造業界の例として、弊社のケースを例に挙げながら、もう少し具体的に解説しますと・・・。

:セグメンテーション
セグメンテーションとは、絞り込みのことです。
まずは、顧客として、大手企業を狙うのか?中小企業を狙うのか?

顧客をある程度絞り込まないと、結果は出ません!

それは顧客によって求めるものが異なるためです。
例えば、大手さんと中小企業、経験者と未経験者では、求めるものが全く異なります。

弊社は、原料事業は、大手企業も狙っていますが、OEM事業は、中小企業・個人事業主(主に医療系)を狙っています。
なお、原料事業でも、化粧品原料は、パートナー会社に任せることが多いです。餅は餅屋。

弊社のOEM事業は、ハード面がないので、大手企業からは、ほぼ振り落とされます。大手企業は、コンプライアンスの関係上、大手受託会社にしか仕事を依頼できなくなりつつあります。

弊社は、そのことを認識し、ハード面よりサポートを強く望むOEM顧客にセグメントしているのです。
そのセグメントは、弊社のWebページを見ると、一目瞭然だと思います。

一方、原料は、そんなことがなく、実際、名だたる大手さんに採用いただいています。

ちなみに、健康食品サプリメント製造業界は、B to B ビジネスなので、必然的に顧客は法人もしくは個人業主に限定されます。

販売者のSTP分析では、年齢・性別・家族構成・学歴・職歴など、人の変わらない基本情報を基にしたセグメント指標であるデモグラフィック(人口統計的変数)なども利用するようですが、製造側の我々には、必要ないでしょう。
まぁ、通販事業では必須だと思いますが。

ちなみに、多くのOEM会社さんは、最小ロットというもので、自ずと顧客をセグメントしています。
弊社のように1院のクリニック顧客まで取っていこうとすると、1000個未満でも商品供給していかなければならないです。
一方、500個未満の顧客は、最小ロットの設定でセグメントで振り落としています。
でも、弊社が一番強いのは、初回2000個以上で製造してくれるような顧客だったりします。

:ターゲティング
ターゲティングに関しては、以下の3つ手法に分類されるようですが・・・

1.無差別型ターゲティング
セグメントされた市場間の違いを無視して、同じ商品/製品をすべての市場に供給する手法。

2.差別型マーケティング
複数のセグメントされた市場に、それぞれのニーズにあった商品やサービスを提供する手法。

3.集中型マーケティング
1つ、もしくはごく限られた市場に集中してマーケティングを行う手法。

健康食品サプリメント製造業界の場合、必然的に集中型マーケティングになってくるのかな?と考えております。

原料事業などは、おそらく、販売者・受託加工工場・問屋商社など、どのポジショニングでビジネスを展開している企業に重きを置くか?で、ターゲットが決まってくると思います。

ぶっちゃけ、弊社は、受託加工工場、時々 販売者という感じです。
また、原料毎にライフサイクルを見極めて、主ターゲットやターゲットバランスを変更しています。成長期後期に入り、成熟期に近づいてきたら問屋商社へのバランスを重くします。
今だったら、ちょうど鮭鼻軟骨抽出物:SCPコンプレックスLSです。

こういったバランス変更は、販売者・受託加工工場・問屋商社、それぞれへのプライシングを調整することで、そのバランスは変更できます。
これは、原料流通を長く行ってきた者のノウハウです。

:ポジショニング
ポジショニングは、セグメント内の競合の製品やサービスを客観的に比較し、自社の立ち位置を決定する作業です。

まぁ、原料メーカーの場合、価格重要視の顧客ターゲットで、価格競争力のある原料だけ集めて、価格だけで勝負するのもポジショニングの1つだと思います。
そういった顧客が集まります。

反対に、クリエイティブやデータなどのサポート力を重要視し、付加価値重視で展開していくのも、戦略の1つです。
前者の価格重要視の会社さんとは、ポジショニングが異なるので、ぶつかることはありません。
弊社は、完全に後者のタイプ。

戦略によって自ずと市場の中でポジショニングされていきます。
経営者は、ビジョンとして、このポジションをイメージして事業展開していくことが不可欠だと考えています。

実際、ポジショニングは1回で終わらず、PDCAを回しながらリポジショニングも行っていくべきだと私は考えています。

競合も変化しますので、定期的にリポジショニングは、むしろ必須だと考えています。

私は、セグメンテーションとポジショニングを重要視します。
セグメンテーションは、当たり前で、PDCAからのリポジショニングが極めて重要だと考えています。

当然、リポジショニングの度に、ホワイトペーパーは修正しなければならないです!

でも、簡単なようで、なかなか難しい・・・。

中には、ただただ他社の真似をする会社さんも存在しますが、それは、間違えです。
特に、大手さんの真似をしてはいけない。
やっぱり、中小企業は、大手さんの真似をしても、なかなか成功しません。

同じように、同じ中小企業でも、他社が弊社の真似をしても、必ずしも成功するとは限りません。

ブランド・人材・顧客適性など、すべてが異なります。
会社も十人十色。
会社の数だけ、色があり、最適なビジネスモデルが存在します。時には、人の変化と共に、最適モデルも変化します。
そういったもんなのだと思います。