今回は、クリエイティブ表現を行う際の基礎知識として、数と量のクリエイティブについて、紹介したいと思います。近年、商品を作る前に広告クリエイティブを想定しないと、生き残っていけない時代になっているので、知っておいて損はないと思います。

そもそも、数のクリエイティブは、化粧品クリエイティブから生まれたものでしょう。健康食品で現れたのは、ごく最近のことだと思います。

例えば、化粧水の場合、多くが水です。そして、ごく微量に各種成分が配合されます。何十種類という成分が配合されることも少なくありません。
そういった環境下だと、どうしても、数のクリエイティブというものが発達します。

ちなみに、量のクリエイティブ(XX〇〇個分の成分△△、XX〇〇kg分の成分△△)は、主に食品で利用されることが多かったものですが、化粧品においても、量のクリエイティブは存在します。例えば、原液商品に該当します。悪い方向で試行錯誤され、かなり薄い原液を特注する会社が増え、かなり微妙なものに変化してきていますが・・・。

個人的に、あまり良いことではないと思うのですが、近年、健康食品でも、量のクリエイティブが増えてしまいました。〇〇種類のダイエット成分含有、〇〇〇種類の植物発酵エキスなど、ネット系の商材から生まれてきたように思えます。
中には、数は配合されているが、90%が糖類だったりする商品も存在します。
私は、度を超えると、明らかに優良誤認となってしまうと考えています。

ぶっちゃけ、5000個以上を目安に大きいロットで注文できる会社さんの方が数のクリエイティブ上では優位に働くことが多いです。
それは、原料の使い切りが影響してきます。
原料にも、必ず最少ロットが設定されています。中には、10kg単位でしか購入できないものもあります。いくつもの原料を配合すると、原料を最少ロットで使い切れないという製造上の問題が生じてきます。ロットによって、使える原料に制約が生じ、商品設計にも制約が生じてしまうのです。
そこは、OEMの各社さんで、常時在庫して使い切りを考えなくても良い汎用原料(例えば弊社なら酵素原料で2~3種類)を上手く使って数のクリエイティブを演出する企業努力をしていますが、それにも限度があります。
何だかんだで、やっぱりロットが大きい案件の方が、原料の使い切りの面で有利のため、数のクリエイティブ上で優位に働くのです。

ちなみに、量のクリエイティブ上の優位性は、どれだけ安く原料を仕入れているかに依存します。
大手さんは、優位性が出るように、大量発注で安く仕入れようという努力をされます。
まあ、原料メーカーのOEMなども、必然的に優位となります。
弊社でも、同様な傾向があり、やっぱり弊社原料割合の多い商品は、量のクリエイティブ表現上で優位なため、リピート受注も多いです。
中小企業が大手さんに勝っていくためには、OEM側の優位性を最大限に活用していかなければならないんだと思います。
各社さんで、かなりの特色の違いがありますからね・・・。

健康食品の場合、今後、量のクリエイティブの方が優位になってくるだろうと予測しています。
理由は、機能性関与成分という位置付けが明確になりつつあり、健康増進法の優良誤認が強化されようという状況があるためです。4月以降、パッケージの表示の面でも、かなり厳しい指導を受けるようになっています。
そこは、世の中の流れがあるので、どちらのクリエイティブを意識した商品にしていくかをよく考えて商品戦略を練っていく必要があります。
弊社も、世の中の風潮に合ったベストな商品提案を行っていきたいと思います。

この記事の筆者:栗山 雄司 (博士)

株式会社アンチエイジング・プロ 常務取締役 COO / SloIron Inc. 取締役 技術アドバイザー / 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

kuri photoM2 広告にも精通し、日々、売れる商品(;顧客の成功)のことを考え、健康食品サプリメントの機能性原料開発やOME製造を行っています。