今回は、統計学的に通販のことをお話しします。完全にマーケティングの話です。

通販の収益性を評価する場合、【利益】は、

【集客時売上額】×【利益率】-【集客コスト】  ・・・集客時収益
 +Σ【集客顧客数】×【リピート(率×数)】× 【利益率】  ・・・リピート収益
     -【経費(人件費・諸経費など)】   ・・・固定費

で表せます。
簡単に数式を説明すると、
広告などによって集客コストをかけて販売した収支が集客時収益です。
その集客によって集められた顧客のリピート購入によって得られる収益がリピート収益です。
収益は、主にこの2つに分けられ、そこから固定費が引かれると利益が出ます。

集客顧客数の母数は、集客の度に増えていきます。
リピート収支は、その母数とリピート率やリピート回数に影響します。したがって、通販にとって、この集客母数を大きくすることがとても重要です。
収益の出ている通販会社のほとんどは、このリピート収益で利益が確保されています。

ほとんどの場合、通販は、集客時収支はマイナスのため、集客のための広告予算をリピートで利益で取り戻す先行投資型ビジネスモデルになっています。
したがって、大きな収益を得るためには、リピート収益を大きくする方が重要です。
儲かっている通販会社は、リピート施策が長けています。

より細かく要因(ファクター)分けすると、以下のような数字が収益性評価や広告媒体評価のために必要となってきます。

価格(定価、値引き率)
CPO/CPR、MR
本品購入引き上げ率
リピート率
リピート回数
LTV      など

さらに、統計学的に詳しく評価すると、各要因に対して、寄与率(収益性に対する影響性)が存在します。なので、きちんと評価しようとすると、多変量解析が必要になります。
この寄与率も、時代の流れや競合状況、販売方法によって変動的です。

さて、今回は、気を付けるべきことを少し事例を2つほど紹介したいと思います。

ここ最近、収益性をごまかすため、意図的にCPRだけで広告媒体評価する方もいらっしゃいます。
それは、非常に注意すべき一例です。

例えば、商品サンプルをばらまいて、1顧客(1レスポンス)獲得当たりのコスト:CPRがどんなに良くても、必ず引き上げ率が悪くなります。一見、広告の費用対効果が良く見えたりもしますが、引き上げコストや配ったサンプルコストを加味すると、結果として、顧客数の母数は集めれますが、収益性が悪いことも多々ありあります。
セグメント性の低い媒体のデメリットの部分です。

数字のマジックです!
たまに、この数字に騙され、いつまで経っても利益が出ない広告を続けておられる会社さんがいらっしゃいます。
数字に騙されないように気を付ける必要があります。
最近、広告媒体を評価するなら、まだMRの方がまだ的確かな・・・。

次に、本品購入引き上げ率を高めるために、極端に値引きさせる会社さんも存在します。
テレマの会社さんに多いです。
まあ、クライアントが成果報酬など無理な要求をするので、こうしないといけなくなる実態もあるのですが・・・。

どんなに引き上げ率を高めたいからと言って、極端に入口の価格を下げてしまうのは危険です。
商品としての価値を低下させてしまい、リピート購入につながりにくくなり、LTVも低くなります。
後に響いてきます。

その極端な例として、共同購入サイト用などに値引き前提で定価を高めに設定される場合もあります。これは、1度だけの売り切り商品になってしまうでしょう。
経験上、ほぼリピートはゼロです。
極端な値引きは、リピートにつながらないことを物語っています。

入口の値引き度合いは、引き上げ率は高くなってもリピート施策に力を入れなければならないことを考慮して設定した方が良いです。

数字は、一面から評価はできません。
全体の数字への影響も考えながら評価する必要があります。
短絡的な数字に惑わされてはいけません!

みなさまも、是非、気を付けてください。

※もう一つご紹介したい面白い事例があったのですが、それは、次回に持ち越したいと思います。
 もったいないので♪