商品戦略上で絶対にやってはいけないことがいくつかあります。
中には、致命的なものもあります。
その禁を犯し、好調な状況から転落してしまう会社さんも少なくありません。
それだけ、商品戦略とは、簡単なようで難しいものなのです。

やってはいけないことは、例えば、以下のようなものがあります。

1.メイン商品の大幅なリニューアルや急なメイン商品の変更
2.顧客を食い合う商品投入(自社商品同士の競合、バッティング)
3.メイン商品のマイナーチェンジ(あからさまな商品力の低下)
4.市場性を無視した(;売れない)窓口商品での展開
5.ブランドイメージ低下を招く商品の投入
6.クロスセルやアップセルを想定しない窓口商品への一点集中
などなど

今回は、その中でも最も大事な123の3つについて、説明したいと思います。

1.メイン商品の大幅なリニューアルや急なメイン商品の変更

メイン商品を廃盤にし、会社都合で売りたい商品に変更する会社さんが極まれにあります。
その多くが、経営者や組織体系が変更された時に起こります。

それは、既存の愛用者を裏切ってしまいかねません。
今までを簡単に否定してしまう会社と判断され、会社としての信用を失う可能性もあります。
商品を供給するということは、それだけ責任があるのです。

メイン商品を変更したい場合は、既存商品を残しながら、販売戦略的にメイン商品をスイッチしていくことが妥当です。

2.顧客を食い合う商品投入(自社商品同士の競合、バッティング)

新しい窓口商品を投入する際、同じターゲット、同じニーズの類似剤形商品を後から投入してしまうと、高度なスイッチセル戦略がない限り、後発商品が既存商品を食ってしまいます。
結果的に、顧客購入単価が下がり、売上や収益性も落ちてしまうケースも少なくありません。

食い合うか食い合わないからは、各商品のメイン素材のライフサイクルも大きく影響します。
同じライフサイクルの段階の商品同士では、食い合わないこともあります。

例えば、プラセンタサプリとプラセンタドリンクなど、同系統の商品でもニーズが異なるので食い合いませんが、コラーゲンドリンクからプラセンタサプリのように、成熟期素材の商品の後発に成長期素材の商品をぶつけた場合、食い合ってしまいます。
おそらく、コラーゲンサプリからプラセンタサプリの場合でも食い合ってしまうでしょう。

休眠顧客やVIP顧客など、特定の顧客にセグメントしてスイッチセルを行うと、リピートが促進される場合もあります。
きちんと、商品戦略マップを作り、綿密な商品戦略組みすることが重要です。

3.メイン商品のマイナーチェンジ(あからさまな商品力の低下)

消費者は、いろいろな商品情報を得ながら商品を比較し、常にお得な商品へ乗り換えるチャンスをうかがっています。特に、F1やF2のネット世代は、新しいもの好きで、得られる情報量が多く、浮気しやすいです。

商品がリニューアルの際、商品力が落ちたと感じた場合、当然ながら、心が離れます。
その多くは、売れていた商品で、収益性を上げるために意図的にマイナーチェンジした時に起ります。

ここで難しいのは、商品力が上がっていても落ちたと感じる場合でも、同様なことが起こります。

売れ行き好調な商品の商品リニューアルは、慎重すぎるほど慎重に行う必要があるのです。
市場調査を行い、テストマーケティングを経て、大きく展開していくことが理想です。
また、収益性のアップより、更なる商品力アップで顧客を逃がさないための商品リニューアルの方が重要なのです。

是非、みなさまも、商品リニューアルや新たな商品投入を行う場合は、気を付けてください!
一度、この記事を思い出して、この記事を見直していただければ幸いです!

この記事の筆者:栗山 雄司 (博士)

株式会社アンチエイジング・プロ 常務取締役 COO / SloIron Inc. 取締役 技術アドバイザー / 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

kuri photoM2 広告にも精通し、日々、売れる商品(;顧客の成功)のことを考え、健康食品サプリメントの機能性原料開発やOME製造を行っています。