ちょうど今の時期は、冬の商戦に向けて、どんな商品を作ろうか迷っていらっしゃる方も多いのではないでしょうか?
ある程度、売れる商品が出尽くし、機能性表示制度の影響で行われるであろう広告規制強化の見通しが付かない今、非常に悩ましいところだと思います。
ぶっちゃけ、グルコサミン、コラーゲン、プラセンタなどは、競争が激化し過ぎて、なかなか勝てる商品が作りにくいのが現状だと思います。
そして、乳酸菌も、溢れ始め、なんだかんだで、大手食品メーカーの市場となりつつあります。
もし、これら王道の素材で攻めるにしても、何らかの差別化戦略が必要になるでしょう。
まず、冬の商戦に向けて、どんな商品を作るかは、原料レベルか考えていく必要があります。
・少しづつ名が知られ始め隙間のある素材
・勝ちクリエイティブが作りやすい素材(量や質のクリエイティブ)
・体感がありそうな素材(有効量を配合しても採算が合う素材)
原料クリエイティブを考える場合、消費者の心をつかむ要素をわかりやすく表現できることが重要です。
ありふれた素材だと、産地や製法などで差別化が必要になり、新しい素材だと、今までの素材にない素晴らしさを的確に伝える必要性があります。
効果のエビデンスだけでは、商品が売れないのが現状。効果のエビデンス中心で売るなら、トクホや機能性表示食品で販売する必要があります。結局、勝ちクリエイティブを作った会社が成功します。
原料クリエイティブは、利用しやすいようにある程度マニュアル化するのが私の仕事。
でも、特別なクリエイティブの開発や提供は、顔が見えて信頼関係が築けていることが前提としております。販売者さん単位で、一定の顧客にしか提供していません。
それは、他の原料メーカーさんでも同じだと思います。
そういった勝ち要素を如何に引き出せるかが、(販売会社・企画会社・受託加工会社の)商品開発担当の腕の見せ所だと思います。
そして、原料レベルからのクリエイティブ開発を行う場合、以下のようなプロセスを踏む必要があります。
1. 表現したいクリエイティブ要素のピックアップ
大まかな要素から始め具体的要素へ絞り込み
2. 実際に表現可能かの原料メーカーへの確認
原料採用のためのスクリーニング
原料クリエイティブの模索
3. 広告考査を通せるかのエビデンスの確認 ★★★
原料採用のための最終確認
意外に、最も大切な点は、3のエビデンス確認。
原材料証明書だったり、学術論文だったり、使用する広告媒体に対応したエビデンスが求められます。
例えば、弊社のプロテオグリカンの例。
生の表現→分子量120万Daの分子量のデータ
1g3000万円→文献(元々は1mg、3万円だったらしい)
通販に限らず、このエビデンスを確認しておくことは非常に大事なこと。
最悪、優良誤認で行政指導を受けるケースもあります。クローズドの販売であっても、会社に対する信頼の部分につながってきます。
信頼ができる原料メーカーであるかは、ここのエビデンスが出て来るかで評価されたりもします。なので、弊社も、原料メーカーとして、こういったエビデンス提供の部分も大切にしています。、
でも、広告考査のレベルがわからないと、的確にエビデンスを提供できなかったりするので、簡単に言うけど、非常に難しいことなんですけどね・・・。
また、販売者の中には、そういったクリエイティブ開発のノウハウを漏らさないよう管理されている会社さんも少なくありません。どうしても原料メーカーやOEM会社さんから勝ちクリエイティブが流出してしまいますからね・・・。
例えば、具体的な表現を明かさずにエビデンスだけを求めなりなど、いろいろ工夫されています。だから、販売者さんと一緒にクリエイティブ開発を行うことが多い私も、販売者さんとの信頼関係があったりするので、すべてのクリエイティブ情報は開示しません。例え社員であっても開示していない情報が多々あります。
この原料クリエイティブは、勝ち残る商品開発の中でも、非常に重要度の高い部分です。
これからの商品開発では、是非、原料クリエイティブの模索から始めては如何でしょうか?
ある程度、売れる商品が出尽くし、機能性表示制度の影響で行われるであろう広告規制強化の見通しが付かない今、非常に悩ましいところだと思います。
ぶっちゃけ、グルコサミン、コラーゲン、プラセンタなどは、競争が激化し過ぎて、なかなか勝てる商品が作りにくいのが現状だと思います。
そして、乳酸菌も、溢れ始め、なんだかんだで、大手食品メーカーの市場となりつつあります。
もし、これら王道の素材で攻めるにしても、何らかの差別化戦略が必要になるでしょう。
まず、冬の商戦に向けて、どんな商品を作るかは、原料レベルか考えていく必要があります。
・少しづつ名が知られ始め隙間のある素材
・勝ちクリエイティブが作りやすい素材(量や質のクリエイティブ)
・体感がありそうな素材(有効量を配合しても採算が合う素材)
原料クリエイティブを考える場合、消費者の心をつかむ要素をわかりやすく表現できることが重要です。
ありふれた素材だと、産地や製法などで差別化が必要になり、新しい素材だと、今までの素材にない素晴らしさを的確に伝える必要性があります。
効果のエビデンスだけでは、商品が売れないのが現状。効果のエビデンス中心で売るなら、トクホや機能性表示食品で販売する必要があります。結局、勝ちクリエイティブを作った会社が成功します。
原料クリエイティブは、利用しやすいようにある程度マニュアル化するのが私の仕事。
でも、特別なクリエイティブの開発や提供は、顔が見えて信頼関係が築けていることが前提としております。販売者さん単位で、一定の顧客にしか提供していません。
それは、他の原料メーカーさんでも同じだと思います。
そういった勝ち要素を如何に引き出せるかが、(販売会社・企画会社・受託加工会社の)商品開発担当の腕の見せ所だと思います。
そして、原料レベルからのクリエイティブ開発を行う場合、以下のようなプロセスを踏む必要があります。
1. 表現したいクリエイティブ要素のピックアップ
大まかな要素から始め具体的要素へ絞り込み
2. 実際に表現可能かの原料メーカーへの確認
原料採用のためのスクリーニング
原料クリエイティブの模索
3. 広告考査を通せるかのエビデンスの確認 ★★★
原料採用のための最終確認
意外に、最も大切な点は、3のエビデンス確認。
原材料証明書だったり、学術論文だったり、使用する広告媒体に対応したエビデンスが求められます。
例えば、弊社のプロテオグリカンの例。
生の表現→分子量120万Daの分子量のデータ
1g3000万円→文献(元々は1mg、3万円だったらしい)
通販に限らず、このエビデンスを確認しておくことは非常に大事なこと。
最悪、優良誤認で行政指導を受けるケースもあります。クローズドの販売であっても、会社に対する信頼の部分につながってきます。
信頼ができる原料メーカーであるかは、ここのエビデンスが出て来るかで評価されたりもします。なので、弊社も、原料メーカーとして、こういったエビデンス提供の部分も大切にしています。、
でも、広告考査のレベルがわからないと、的確にエビデンスを提供できなかったりするので、簡単に言うけど、非常に難しいことなんですけどね・・・。
また、販売者の中には、そういったクリエイティブ開発のノウハウを漏らさないよう管理されている会社さんも少なくありません。どうしても原料メーカーやOEM会社さんから勝ちクリエイティブが流出してしまいますからね・・・。
例えば、具体的な表現を明かさずにエビデンスだけを求めなりなど、いろいろ工夫されています。だから、販売者さんと一緒にクリエイティブ開発を行うことが多い私も、販売者さんとの信頼関係があったりするので、すべてのクリエイティブ情報は開示しません。例え社員であっても開示していない情報が多々あります。
この原料クリエイティブは、勝ち残る商品開発の中でも、非常に重要度の高い部分です。
これからの商品開発では、是非、原料クリエイティブの模索から始めては如何でしょうか?