健康食品サプリメント市場の理想像・未来像 by 博士マーケッター

勝ち残る健康食品サプリメントをテーマに受託製造加工・原料供給を行う栗山雄司のブログ。原料クリエイティブからの商品設計ノウハウ、最新研究データ、機能性表示食品、食品表示法・薬機法・景品表示法の話など

健康食品サプリメントを利用して介護のない幸せ笑顔あふれる世の中を作ることがです。そのためには、アンチエイジングをベースとしたセルフメディケーション;予防が不可欠です。
本ブログでは、その理想像を追い求めながら、市場の未来を予測しつつ、勝ち残っていける商品作りを追求し続けています。

マーケット情報や学術情報を集約しながら、会社のフォーミュレーターとして、日々、健康食品サプリメントを作ってます。
近年は、機能性表示食品にも力を入れております。

仕事のご依頼がございまいたら、弊社までお気軽にお問い合わせください。

商品戦略上で絶対にやってはいけないこと!

商品戦略上で絶対にやってはいけないことがいくつかあります。
中には、致命的なものもあります。
その禁を犯し、好調な状況から転落してしまう会社さんも少なくありません。
それだけ、商品戦略とは、簡単なようで難しいものなのです。

やってはいけないことは、例えば、以下のようなものがあります。

1.メイン商品の大幅なリニューアルや急なメイン商品の変更
2.顧客を食い合う商品投入(自社商品同士の競合、バッティング)
3.メイン商品のマイナーチェンジ(あからさまな商品力の低下)
4.市場性を無視した(;売れない)窓口商品での展開
5.ブランドイメージ低下を招く商品の投入
6.クロスセルやアップセルを想定しない窓口商品への一点集中
などなど

今回は、その中でも最も大事な123の3つについて、説明したいと思います。

1.メイン商品の大幅なリニューアルや急なメイン商品の変更

メイン商品を廃盤にし、会社都合で売りたい商品に変更する会社さんが極まれにあります。
その多くが、経営者や組織体系が変更された時に起こります。

それは、既存の愛用者を裏切ってしまいかねません。
今までを簡単に否定してしまう会社と判断され、会社としての信用を失う可能性もあります。
商品を供給するということは、それだけ責任があるのです。

メイン商品を変更したい場合は、既存商品を残しながら、販売戦略的にメイン商品をスイッチしていくことが妥当です。

2.顧客を食い合う商品投入(自社商品同士の競合、バッティング)

新しい窓口商品を投入する際、同じターゲット、同じニーズの類似剤形商品を後から投入してしまうと、高度なスイッチセル戦略がない限り、後発商品が既存商品を食ってしまいます。
結果的に、顧客購入単価が下がり、売上や収益性も落ちてしまうケースも少なくありません。

食い合うか食い合わないからは、各商品のメイン素材のライフサイクルも大きく影響します。
同じライフサイクルの段階の商品同士では、食い合わないこともあります。

例えば、プラセンタサプリとプラセンタドリンクなど、同系統の商品でもニーズが異なるので食い合いませんが、コラーゲンドリンクからプラセンタサプリのように、成熟期素材の商品の後発に成長期素材の商品をぶつけた場合、食い合ってしまいます。
おそらく、コラーゲンサプリからプラセンタサプリの場合でも食い合ってしまうでしょう。

休眠顧客やVIP顧客など、特定の顧客にセグメントしてスイッチセルを行うと、リピートが促進される場合もあります。
きちんと、商品戦略マップを作り、綿密な商品戦略組みすることが重要です。

3.メイン商品のマイナーチェンジ(あからさまな商品力の低下)

消費者は、いろいろな商品情報を得ながら商品を比較し、常にお得な商品へ乗り換えるチャンスをうかがっています。特に、F1やF2のネット世代は、新しいもの好きで、得られる情報量が多く、浮気しやすいです。

商品がリニューアルの際、商品力が落ちたと感じた場合、当然ながら、心が離れます。
その多くは、売れていた商品で、収益性を上げるために意図的にマイナーチェンジした時に起ります。

ここで難しいのは、商品力が上がっていても落ちたと感じる場合でも、同様なことが起こります。

売れ行き好調な商品の商品リニューアルは、慎重すぎるほど慎重に行う必要があるのです。
市場調査を行い、テストマーケティングを経て、大きく展開していくことが理想です。
また、収益性のアップより、更なる商品力アップで顧客を逃がさないための商品リニューアルの方が重要なのです。

是非、みなさまも、商品リニューアルや新たな商品投入を行う場合は、気を付けてください!
一度、この記事を思い出して、この記事を見直していただければ幸いです!

店舗連動型通販の商品設計と価格設定における落とし穴

店舗連動型通販は、名前の通り、店舗販売と通販の両方で販売していくことになります。
販売の手法が変わると、当然、商品設計も価格設定(原価率設定)も変わってきます。
さて、どのように設計、設定すればよいのでしょう?

実は、意外に店舗連動型通販の落とし穴は、ここに潜んでいるのです。


まず、店舗販売と通販の商品設計では、何が求められるのでしょうか?

★店舗販売(クリニックやエステ)の商品設計で求められるもの
・競合商品との差別化
・使用素材へのこだわり
・エビデンス、信頼(後ろ盾)

☆通信販売(Web)の商品設計で求められるもの
・わかりやすい優位性(例:配合量の優位性など)
・使用素材(原料)へのこだわり
・コスパなどコストメリット

似たようなものもあり、基本、両方を満たす商品設計は可能です。
ただし、上記のことを意識しながら、さらに素材のライフサイクルや競合状況を加味した設計が求められます。

次に、商品設計にも大きく関係してくる部分なのですが、価格設定も非常に重要になってきます。
そして、ここで大きな問題が生じてきます。

店舗販売に合わせれば良いの?
通販に合わせれば良いの?

基本的に、この二つの販路の一般的な商品原価率は、異なります。
現状、私が出している答えは「通販に合わせるべき」です。

店舗で販売する場合も、健康食品のヘビーユーザーほど通販でも購入しており、最終的に、通販商品との勝負になるためです。
店舗販売の商品が通販と比較されて、商品だけでなく店舗サービスの信頼まで失ってしまうことも少なくありません。
逆に、通販の商品が店舗販売の商品と比較されて問題になることは少ないです。

通販でも勝負できる価格にすると、儲からなくなると考える方もいらっしゃいます。
それは、全く心配ありません。
通販でも勝負でき、商品力(コスパ)が増すと、店舗で売れる数も増えます。

店舗と通販の両ルートで販売される方の8割以上の方が店舗販売を優先してしまい、結果、通販で失敗してしまいます。通販では全く売れず、店舗でノルマを付けて商品を売り捌くという現状の会社がたくさん存在します。
それは、店舗で売る力がある方が、通販にも販路を拡大したいと店舗連動型通販に手を出されるケースがほとんどだからです。
あと、店舗販売は、通販のように、広告費など集客コスト先行投資型ではないので、つい、そちらの目線になっちゃうのでしょう。
これでは、上手くいかないです・・・。

マーケティングは、固定概念に囚われずに、競争が厳しい方の視点で見ることが重要なのです。
そうすると、こういった店舗連動型通販の落とし穴も回避できるのでしょうね。
店舗連動型通販を始められる会社さんは、そういった点に気を付けていただければと思います。

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博士(水産学) 45歳 富山県滑川市出身  (株)アンチエイジング・プロ COO 現 東京海洋大学卒 順天堂大学医学部 総合診療科 研究員

営業は天職、通販化粧品会社や広告代理店での所属経験がある異色のコンサルタント。
博士論文は海洋プラスチックごみがテーマ。
プロフィール詳細は、カテゴリー最下段より。

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